打破站内零售媒体广告库存天花板的迷思：零售媒体网络如何驱动增长

引言

如果你听信大多数零售媒体网络（RMN）专家的说法，可能会认为如果没有最新的热门增长渠道，RMN 的增长就已经陷入停滞。这些渠道包括站外广告、联网电视（CTV），以及店内媒体。尽管这三者都是帮助零售商掌控完整营销链路、提升利润率、实现收入来源多元化的重要工具，但它们都并非行业媒体和营销思想领袖所渲染的那种万能解药。 

如果你的 RMN 以增长为导向，那么覆盖你自有和运营平台的站内零售媒体广告，就值得投入更多关注。与外界对库存或供应量存在上限的种种论断相反，据 eMarketer 的数据，站内零售媒体广告在未来多年内仍将持续贡献超过 80% 的零售媒体广告支出。 

让我们深入了解，如何最大化你最具价值的媒体资产的增长潜力。 

站内零售媒体广告的核心优势

对零售商和营销人员而言，站内零售媒体广告的优势清晰可见，不容忽视。

更高的效果表现

站内零售媒体广告具有独特的优势，能够触达那些已经处于购物状态的消费者。搜索引擎凭借一种规模化触达高意向浏览者的新方式取得了成功，而零售媒体则让营销人员能够一路跟随消费者，直至购物车和结账环节，在最关键的决策时刻、在最重要的电商触点上投放广告。因此，零售商和电商平台站内的广告，其广告支出回报率（ROAS）通常显著高于站外广告位——后者主要触达外部媒体网站和社交平台上意向较低的受众。 

更高的利润率

零售媒体广告的站外和 CTV 广告位是快速增长的库存机遇。但这些渠道同时也伴随着更高的投放成本，包括在多个“封闭生态系统”平台上投放和追踪广告所需的技术基础设施，以及支付给第三方平台或广告网络的费用。相比之下，站内广告运行在你自有的网站上，成本效益极高，利润率往往可高达 90%——据Retail Dive报道，是站外广告的 3 到 4 倍。 

完全符合品牌安全要求

由于投放在零售商自有网站的语境中，站内零售媒体广告天然具备品牌安全性和可验证性，避免了充斥用户生成内容的社交媒体平台常见的各种风险。营销人员能够获得有保障的优质广告位和品牌保护，零售商能够通过预先审核的“原生”广告形式维护购物体验的完整性，用户也能享受到基于第一方数据的个性化商品发现和推荐。 

站内零售媒体广告的增长前景

为了与广告主建立更紧密的联系，RMN 理所当然地将站外和店内媒体作为优先事项，以更好地支持全链路成效和跨渠道广告投放。但就实际广告支出和 RMN 的盈利能力而言，站内广告仍然是遥遥领先的最关键业务驱动力。

据 eMarketer 估算，随着 RMN 广告支出逐步迈向到 2027 年达到 1000 亿美元的规模，站内搜索广告将贡献超过 50% 的增长，站内展示广告和视频广告将贡献另外 15% 到 20%。站外广告仍将贡献相当可观的 15% 到 20% 的增长，其次是流媒体电视，贡献 10%，店内媒体贡献 1%。 

成功的零售媒体平台会最大化利用站内库存

这些站内零售媒体广告的行业数据，与“RMN 已在站内库存和增长机遇方面‘耗尽潜力’”的说法相矛盾。这也与当今最成熟的媒体网络所展现出的成功增长故事相悖。 

零售媒体网络的领军者亚马逊和沃尔玛，其绝大部分媒体收入均来自站内零售媒体广告，而这些高利润资金池对整体盈利能力有着举足轻重的影响。正如我们此前的分析所指出的，亚马逊 68% 的年度利润来自数字广告，沃尔玛的年度利润率中也有 12% 来自数字广告——这一比例相当于 1270 家实体门店的贡献。

领先的 RMN 即便在流量没有大幅提升的情况下，依然能够持续实现站内媒体收入的增长。这是因为，除了规模和数据之外，它们还借助机器学习（ML）自动提升广告成效并实现实时优化。通过持续改进，机器学习能够从同一份库存中释放出可观的变现增益，往往可达基准页面表现的 5 倍（数据来自 Moloco 的内部样本数据）。

零售媒体网络如何为站内广告增长注入强劲动力

亚马逊和沃尔玛在站内零售媒体广告方面的增长打法，是可以在各类零售商和电商平台上复制的。以下是一些行之有效的步骤，助你最大化实现成功： 

1. 提升广告效果

将最优秀的电商媒体技术与你最重要的零售媒体资产相结合。采用具备先进机器学习能力的站内广告平台，其中应包括实时 Transformer 模型，并充分利用你的第一方数据。这可以确保为每位用户提供高度相关、个性化的广告，并让广告主获得可验证的盈利效果。

2. 扩大广告主基础

借助简单易用的自助式平台和自动化的广告投放管理，让任何卖家都能轻松成为广告主。这能够扩大你的潜在市场规模（TAM），将长尾广告主纳入其中，并提升你站内的竞价密度，从而提升广告相关性和收益。

3. 持续优化广告 

与其仅基于关键词或出价门槛来管理广告投放活动，不妨寻找能够支持概率化竞价和基于效果的定向投放的广告合作伙伴。广告主可以设定目标广告支出回报率（ROAS）或按订单成本（CPO），并让先进的机器学习模型为其找到触达用户的最佳路径。

释放你站内零售媒体广告的增长潜力

尽管站外、CTV 和店内媒体等新渠道正不断拓宽零售商的广告版图，但站内库存依然是 RMN 成功的核心基石。通过投资先进的机器学习技术、自助式平台和基于效果的广告投放活动，零售商能够从其数字化资产中挖掘出远超以往的价值。随着行业向着 1000 亿美元规模加速迈进，成功的策略已然清晰：优先最大化利用你最具价值的媒体资产。