Déconstruire le plafond d'inventaire publicitaire du retail media onsite : comment les réseaux de retail media stimulent la croissance

Introduction

À écouter la plupart des experts des réseaux de retail media (RMN), on pourrait croire que la croissance des RMN est au point mort sans les derniers canaux de croissance à la mode. Il s'agit notamment de la publicité offsite, de la télévision connectée (CTV) et des médias en magasin. Bien que ces trois leviers soient des outils essentiels pour aider les distributeurs à maîtriser l'ensemble du tunnel marketing, améliorer leurs marges bénéficiaires et diversifier leurs sources de revenus, aucun d'entre eux n'est la panacée que la presse spécialisée et les leaders d'opinion du marketing veulent bien décrire. 

Si l'orientation de votre RMN est la croissance, alors les publicités de retail media onsite — sur vos propriétés détenues et exploitées — méritent une attention particulière. Contrairement aux idées reçues sur les limites perçues de l'offre ou de l'inventaire, la publicité de retail media onsite devrait continuer de générer plus de 80 % des dépenses publicitaires en retail media pour les années à venir, selon eMarketer. 

Voyons plus en détail comment maximiser la croissance de votre actif média le plus précieux. 

Les principaux avantages de la publicité de retail media onsite

Pour les distributeurs et les marketeurs, les avantages des publicités de retail media onsite sont clairs et incontournables.

Une performance supérieure

Les publicités de retail media onsite ont l'avantage unique d'engager des consommateurs déjà en mode achat. Alors que les moteurs de recherche ont trouvé le succès grâce à une nouvelle façon d'atteindre à grande échelle des internautes à forte intention d'achat, le retail media permet aux marketeurs de suivre les consommateurs jusqu'au panier et au paiement, en diffusant des publicités aux moments décisifs clés, sur les destinations commerciales les plus importantes. En conséquence, les publicités onsite sur les sites des distributeurs et des places de marché génèrent généralement un retour sur investissement publicitaire (ROAS) nettement supérieur à celui des emplacements offsite, qui touchent des audiences à intention d'achat plus faible sur des sites d'éditeurs externes et des plateformes de réseaux sociaux. 

De meilleures marges bénéficiaires

Les emplacements offsite et CTV pour les publicités de retail media représentent des opportunités d'inventaire en forte croissance. Mais ces canaux impliquent aussi des coûts de diffusion bien plus élevés, notamment l'infrastructure technologique nécessaire pour diffuser et suivre les publicités sur plusieurs plateformes en « jardin clos », ainsi que les dépenses et frais versés à des plateformes tierces ou des réseaux publicitaires. Les publicités onsite, en revanche, fonctionnent sur vos propres sites et sont extrêmement rentables, avec des marges pouvant atteindre jusqu'à 90 %, soit 3 à 4 fois plus élevées que l'offsite, comme le rapporte Retail Dive. 

Une conformité de marque totale

Placées dans le contexte des propres sites web des distributeurs, les publicités de retail media onsite offrent un environnement intrinsèquement sûr pour la marque et vérifiable, exempt des risques habituellement présents sur toute plateforme de réseau social remplie de contenu généré par les utilisateurs. Les marketeurs bénéficient d'emplacements premium garantis et d'une protection de marque, les distributeurs préservent l'intégrité de leur expérience d'achat grâce à des formats publicitaires « natifs » préapprouvés, et les utilisateurs profitent d'une découverte de produits et de recommandations personnalisées basées sur des données first-party. 

Perspectives de croissance de la publicité de retail media onsite

Pour renforcer leurs liens avec les annonceurs, les RMN ont, à juste titre, donné la priorité aux médias offsite et en magasin afin de mieux soutenir les résultats full-funnel et les activations cross-canal. Mais en termes de dépenses et de résultat net des RMN, l'onsite reste de loin le principal moteur de l'activité.

Alors que les dépenses publicitaires des RMN devraient atteindre 100 milliards de dollars d'ici 2027, selon les estimations d'eMarketer, la recherche onsite représentera plus de 50 % de cette croissance, et 15 à 20 % supplémentaires proviendront de l'affichage et de la vidéo onsite. L'offsite devrait quant à lui représenter une part encore significative de 15 à 20 % de la croissance, suivi de la télévision en streaming à 10 %, et du in-store à 1 %. 

Les plateformes de retail media performantes maximisent l'inventaire onsite

Ces données du secteur des publicités de retail media onsite contredisent l'idée selon laquelle les RMN auraient « épuisé » leur inventaire et leurs opportunités de croissance onsite. Elles vont également à l'encontre des parcours de croissance réussis des réseaux média les plus matures aujourd'hui. 

Les leaders des réseaux de retail media, Amazon et Walmart, tirent l'essentiel de leurs revenus média des publicités de retail media onsite, et ces pools à forte marge ont un impact disproportionné sur la rentabilité globale. Comme nous l'avons souligné dans une analyse précédente, 68 % des bénéfices annuels d'Amazon proviennent de la publicité numérique, de même que 12 % de la marge annuelle de Walmart — l'équivalent de 1 270 magasins physiques.

Les RMN les plus performants continuent de développer leurs revenus média onsite même sans hausse notable de trafic. Cela s'explique par le fait qu'en plus de l'échelle et des données, ils exploitent le machine learning (ML), qui améliore automatiquement les résultats publicitaires et l'optimisation en temps réel. Grâce à une amélioration continue, le ML permet de dégager des gains de monétisation substantiels sur le même inventaire, souvent jusqu'à 5 fois supérieurs à la performance de base des pages (selon des données internes de Moloco).

Comment les réseaux de retail media peuvent dynamiser la croissance des publicités onsite

La formule de croissance des publicités de retail media onsite d'Amazon et de Walmart est reproductible par l'ensemble des distributeurs et places de marché. Voici quelques étapes éprouvées pour maximiser votre réussite : 

1. Optimiser la performance des publicités

Associez la meilleure technologie de commerce media à vos actifs de retail media les plus importants. Adoptez une plateforme publicitaire onsite dotée d'un ML avancé, incluant des modèles transformer en temps réel, et maximisant l'utilisation de vos données first-party. Cela garantit des publicités pertinentes, personnalisées pour chaque utilisateur, et manifestement rentables pour les annonceurs.

2. Développer la base d'annonceurs

Facilitez l'accès de tout vendeur au statut d'annonceur grâce à des portails self-service simples et à une gestion automatisée des campagnes. Cela élargit votre marché total adressable (TAM) pour inclure les annonceurs de la longue traîne, et augmente la densité de vos enchères onsite, améliorant ainsi la pertinence des publicités et le rendement.

3. Optimiser continuellement les publicités 

Plutôt que de gérer les campagnes en fonction de mots-clés ou de seuils d'enchères, recherchez des partenaires publicitaires capables de prendre en charge des enchères probabilistes et un ciblage basé sur les résultats. Les annonceurs peuvent définir un retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible ou un coût par commande (CPO) cible, et laisser des modèles de ML avancés trouver les meilleurs chemins vers les utilisateurs.

Libérez la croissance de votre publicité de retail media onsite

Alors que de nouveaux canaux comme l'offsite, la CTV et les médias en magasin élargissent les horizons publicitaires des distributeurs, l'inventaire onsite reste la pierre angulaire du succès des RMN. En investissant dans le ML avancé, les plateformes self-service et les campagnes basées sur les résultats, les distributeurs peuvent tirer une valeur considérablement plus élevée de leurs propriétés numériques. Alors que le secteur se dirige vers les 100 milliards de dollars, la stratégie gagnante est claire : maximisez d'abord votre actif média le plus précieux.