온사이트 리테일 미디어 광고 인벤토리의 한계에 대한 오해 바로잡기: RMN이 성장을 이끄는 방법

서론

리테일 미디어 네트워크(RMN)의 전문가 대부분의 이야기를 들어보면, 최신 트렌드 성장 채널 없이는 RMN 성장이 정체된 것처럼 느껴질 수 있습니다. 여기에는 오프사이트 광고, 커넥티드 TV(CTV), 매장 내 미디어가 포함됩니다. 이 세 가지 모두 리테일러가 전체 마케팅 퍼널을 확보하고, 수익률을 개선하며, 매출원을 다각화하는 데 핵심적인 도구이지만, 업계 언론과 마케팅 리더들이 주장하는 것처럼 만능 해결책은 아닙니다. 

여러분의 RMN이 성장을 지향한다면, 자사 소유 매체 전반에 걸친 온사이트 리테일 미디어 광고에 더 주목할 필요가 있습니다. 공급이나 인벤토리의 한계에 대한 성급한 주장과 달리, eMarketer에 따르면 온사이트 리테일 미디어 광고는 앞으로도 몇 년간 리테일 미디어 광고 지출의 80% 이상을 이끌 것으로 예상됩니다. 

가장 가치 있는 미디어 자산에서 성장을 최대화하는 방법을 자세히 살펴보겠습니다. 

온사이트 리테일 미디어 광고의 핵심 장점

리테일러와 마케터에게 온사이트 리테일 미디어 광고의 이점은 명확하며 무시할 수 없습니다.

더 높은 성과

온사이트 리테일 미디어 광고는 이미 쇼핑 모드에 있는 소비자와 만난다는 독특한 장점이 있습니다. 검색 엔진이 대규모로 높은 구매 의도를 가진 사용자에게 도달하는 새로운 방식으로 성공을 거둔 것처럼, 리테일 미디어는 마케터가 소비자를 장바구니와 결제 단계까지 따라가며 가장 중요한 구매 순간에, 가장 핵심적인 커머스 목적지에서 광고를 전달할 수 있게 합니다. 그 결과, 리테일러 및 마켓플레이스 사이트 전반의 온사이트 광고는 외부 퍼블리셔 사이트와 소셜 미디어 플랫폼에서 구매 의도가 낮은 오디언스에게 도달하는 오프사이트 게재 대비 일반적으로 훨씬 높은 광고 지출 대비 수익(ROAS)을 이끌어냅니다. 

더 나은 수익률

리테일 미디어 광고의 오프사이트 및 CTV 게재는 빠르게 성장하는 인벤토리 기회입니다. 하지만 이러한 채널은 여러 "월드가든" 플랫폼에서 광고를 게재하고 추적하기 위한 기술 인프라, 그리고 제3자 플랫폼이나 광고 네트워크에 대한 비용과 수수료를 포함해 훨씬 높은 전달 비용을 수반합니다. 반면 온사이트 광고는 자사 소유 사이트에서 운영되어 매우 비용 효율적이며, Retail Dive에 따르면 마진이 최대 90%까지 오르는 경우도 있어 오프사이트보다 3~4배 높습니다. 

완전한 브랜드 안전성

리테일러 자체 웹사이트 맥락 안에 배치되는 온사이트 리테일 미디어 광고는 사용자 생성 콘텐츠로 가득한 소셜 미디어 플랫폼에서 흔히 발생하는 위험 없이, 본질적으로 브랜드에 안전하고 검증 가능한 환경을 제공합니다. 마케터는 보장된 프리미엄 게재 위치와 브랜드 보호의 혜택을 얻고, 리테일러는 사전 승인된 "네이티브" 광고 형식을 통해 쇼핑 경험의 완전성을 유지하며, 사용자는 퍼스트파티 데이터를 기반으로 한 맞춤형 제품 발견과 추천을 누릴 수 있습니다. 

온사이트 리테일 미디어 광고의 성장 전망

광고주와의 관계를 더욱 강화하기 위해 RMN은 풀퍼널 성과와 크로스채널 활동을 더 잘 지원하고자 오프사이트와 매장 내 미디어를 마땅히 우선순위로 두었습니다. 하지만 지출액과 RMN의 매출 측면에서는 온사이트가 여전히 압도적으로 가장 중요한 비즈니스 동력입니다.

eMarketer의 추정에 따르면 RMN 광고 지출이 2027년까지 1,000억 달러에 이를 것으로 예상되는 가운데, 온사이트 검색이 성장의 50% 이상을 이끌고 온사이트 디스플레이와 비디오가 추가로 15~20%를 차지할 것입니다. 오프사이트는 여전히 상당한 15~20%의 성장을 기록할 것으로 보이며, 그 뒤를 스트리밍 TV가 10%, 매장 내 미디어가 1%로 이을 것입니다. 

성공적인 리테일 미디어 플랫폼은 온사이트 인벤토리를 최대화한다

이러한 온사이트 리테일 미디어 광고 업계 데이터는 RMN이 온사이트 인벤토리와 성장 기회를 "다 써버렸다"는 통념을 반박합니다. 또한 오늘날 가장 성숙한 미디어 네트워크들의 성공적인 성장 스토리와도 상반됩니다. 

리테일 미디어 네트워크 선두주자인 Amazon과 Walmart는 온사이트 리테일 미디어 광고에서 미디어 매출의 대부분을 창출하며, 이러한 고마진 풀은 전체 수익성에 지나치게 큰 영향을 미칩니다. 이전 분석에서 언급했듯이, Amazon 연간 이익의 68%가 디지털 광고에서 나오며, Walmart 연간 마진의 12%(매장 1,270개에 해당하는 규모) 역시 마찬가지입니다.

선도적인 RMN은 트래픽이 크게 증가하지 않아도 온사이트 미디어 매출을 계속 성장시키고 있습니다. 이는 규모와 데이터뿐 아니라, 광고 성과를 자동으로 개선하고 실시간으로 최적화하는 머신러닝(ML)을 활용하기 때문입니다. ML은 지속적인 개선을 통해 동일한 인벤토리에서 상당한 수익화 향상을 이끌어내며, Moloco의 내부 샘플 데이터에 따르면 기본 페이지 성과 대비 최대 5배에 달하는 경우도 있습니다.

리테일 미디어 네트워크가 온사이트 광고 성장을 가속화하는 방법

Amazon과 Walmart의 온사이트 리테일 미디어 광고 성장 공식은 다른 리테일러와 마켓플레이스에서도 재현할 수 있습니다. 성공을 최대화하기 위한 몇 가지 입증된 단계는 다음과 같습니다. 

1. 광고 성과 향상

가장 중요한 리테일 미디어 자산에 최고의 커머스 미디어 기술을 결합하세요. 실시간 트랜스포머 모델을 포함한 고급 ML을 갖춘 온사이트 광고 플랫폼을 도입하고 퍼스트파티 데이터를 최대한 활용하세요. 이는 각 사용자에게 맞춤화된 관련성 높은 광고와 광고주에게 명확히 수익성 있는 광고를 보장합니다.

2. 광고주 기반 확장

간단한 셀프서브 포털과 자동화된 캠페인 관리를 통해 어떤 판매자든 손쉽게 광고주가 될 수 있도록 하세요. 이는 롱테일 광고주까지 포함하도록 전체 유효 시장(TAM)을 확장하고, 온사이트 경매 밀도를 높여 광고 관련성과 수익을 개선합니다.

3. 광고 지속적 최적화 

키워드나 입찰 임계값을 기준으로 캠페인을 관리하는 대신, 확률적 경매와 성과 기반 타겟팅을 지원할 수 있는 광고 파트너를 찾으세요. 광고주는 목표 광고 지출 대비 수익(ROAS)이나 주문당 비용(CPO)을 설정하고, 고급 ML 모델이 사용자에게 도달하는 최적의 경로를 찾도록 할 수 있습니다.

온사이트 리테일 미디어 광고에서 성장을 실현하세요

오프사이트, CTV, 매장 내 미디어와 같은 새로운 채널이 리테일러의 광고 지평을 넓히고 있지만, 온사이트 인벤토리는 여전히 RMN 성공의 초석입니다. 고급 ML, 셀프서브 플랫폼, 성과 기반 캠페인에 투자함으로써 리테일러는 자사 디지털 자산에서 훨씬 더 많은 가치를 이끌어낼 수 있습니다. 업계가 1,000억 달러를 향해 경쟁하는 지금, 승리하는 전략은 명확합니다. 가장 가치 있는 미디어 자산을 먼저 최대화하는 것입니다.