Die Onsite-Retail-Media-Inventar-Obergrenze widerlegt: Wie Retail Media Networks Wachstum erzielen

Einleitung

Hört man den meisten Experten bei Retail Media Networks (RMN) zu, könnte man meinen, das RMN-Wachstum sei ohne die neuesten Trend-Wachstumskanäle zum Erliegen gekommen. Dazu gehören Offsite-Anzeigen, Connected TV (CTV) und Instore-Media. Zwar sind alle drei wichtige Werkzeuge, um Händlern zu helfen, den gesamten Marketing-Funnel zu kontrollieren, die Gewinnmargen zu verbessern und Umsatzquellen zu diversifizieren – doch keines davon ist das Allheilmittel, das Fachpresse und Marketing-Vordenker oft daraus machen. 

Liegt der Fokus Ihres RMN auf Wachstum, verdienen Onsite-Retail-Media-Anzeigen – auf Ihren eigenen Plattformen – eine genauere Betrachtung. Entgegen vielfach geäußerter Bedenken über vermeintliche Grenzen bei Angebot oder Inventar wird Onsite-Retail-Media-Werbung laut eMarketer auch in den kommenden Jahren über 80 % der Retail-Media-Werbeausgaben ausmachen. 

Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Sie das Wachstum Ihres wertvollsten Media-Assets maximieren können. 

Die entscheidenden Vorteile von Onsite-Retail-Media-Werbung

Für Händler und Marketer sind die Vorteile von Onsite-Retail-Media-Anzeigen klar und nicht zu übersehen.

Höhere Performance

Onsite-Retail-Media-Anzeigen haben den einzigartigen Vorteil, Verbraucher zu erreichen, die sich bereits im Kaufmodus befinden. Während Suchmaschinen mit einer neuen Methode erfolgreich waren, um Nutzer mit hoher Kaufabsicht im großen Maßstab zu erreichen, ermöglicht Retail Media es Marketern, Verbraucher bis zum Warenkorb und zum Checkout zu begleiten und Anzeigen an entscheidenden Momenten auf den wichtigsten Commerce-Destinationen auszuspielen. Dadurch erzielen Onsite-Anzeigen auf Händler- und Marktplatz-Websites in der Regel einen deutlich höheren Return on Ad Spend (ROAS) als Offsite-Platzierungen, die Zielgruppen mit geringerer Kaufabsicht auf externen Publisher-Websites und Social-Media-Plattformen erreichen. 

Bessere Gewinnmargen

Offsite- und CTV-Platzierungen für Retail-Media-Anzeigen sind schnell wachsende Inventar-Möglichkeiten. Doch diese Kanäle bringen auch deutlich höhere Ausspielungskosten mit sich, darunter die technologische Infrastruktur zur Ausspielung und Erfassung von Anzeigen über mehrere „Walled-Garden“-Plattformen hinweg sowie Ausgaben und Gebühren an Drittplattformen oder Ad-Netzwerke. Onsite-Anzeigen hingegen laufen auf den eigenen Websites und sind äußerst kosteneffizient: Die Margen erreichen laut Retail Dive oft bis zu 90 Prozent – das 3- bis 4-Fache von Offsite. 

Vollständig markenkonform

Da sie im Kontext der eigenen Websites der Händler platziert werden, bieten Onsite-Retail-Media-Anzeigen ein grundsätzlich markensicheres und überprüfbares Umfeld, frei von den Risiken, die auf jeder mit nutzergenerierten Inhalten gefüllten Social-Media-Plattform üblich sind. Marketer profitieren von garantierten Premium-Platzierungen und Markenschutz, Händler bewahren die Integrität ihres Shopping-Erlebnisses durch vorab genehmigte „native“ Anzeigenformate, und Nutzer erhalten maßgeschneiderte Produktentdeckung und Empfehlungen auf Basis von First-Party-Daten. 

Wachstumsaussichten für Onsite-Retail-Media-Werbung

Um engere Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen, haben RMNs zu Recht Offsite- und Instore-Media priorisiert, um Full-Funnel-Ergebnisse und kanalübergreifende Aktivierungen besser zu unterstützen. Doch wenn es um ausgegebene Dollar und die Bilanz der RMNs geht, bleibt Onsite mit weitem Abstand der wichtigste Geschäftstreiber.

Da die RMN-Werbeausgaben laut Schätzungen von eMarketer bis 2027 auf 100 Milliarden US-Dollar zusteuern, wird die Onsite-Suche über 50 % des Wachstums treiben, während weitere 15–20 % aus Onsite-Display und -Video stammen. Offsite wird voraussichtlich weiterhin einen beachtlichen Anteil von 15–20 % des Wachstums ausmachen, gefolgt von Streaming-TV mit 10 % und Instore mit 1 %. 

Erfolgreiche Retail-Media-Plattformen maximieren das Onsite-Inventar

Diese Branchendaten zu Onsite-Retail-Media-Anzeigen widersprechen der Annahme, dass RMNs ihr Onsite-Inventar und ihre Wachstumschancen bereits „ausgeschöpft“ hätten. Sie stehen auch im Widerspruch zu den erfolgreichen Wachstumsgeschichten der heute reifsten Media Networks. 

Die Retail-Media-Network-Marktführer Amazon und Walmart erzielen den Großteil ihrer Medienumsätze aus Onsite-Retail-Media-Anzeigen, und diese margenstarken Erlösquellen haben einen überproportionalen Einfluss auf die Gesamtprofitabilität. Wie in unserer vorherigen Analyse festgestellt, stammen 68 % der jährlichen Gewinne von Amazon aus digitaler Werbung, ebenso wie 12 % der jährlichen Marge von Walmart – das entspricht 1.270 stationären Geschäften.

Führende RMNs steigern ihre Onsite-Medienerlöse kontinuierlich weiter, selbst ohne deutliche Zuwächse beim Traffic. Der Grund: Neben Skalierung und Daten setzen sie auf Machine Learning (ML), das Werbeergebnisse automatisch verbessert und in Echtzeit optimiert. Durch kontinuierliche Verbesserung erschließt ML erhebliche zusätzliche Monetarisierungspotenziale aus demselben Inventar – laut internen Beispieldaten von Moloco oft das 5-Fache der Basisleistung einer Seite.

Wie Retail Media Networks das Onsite-Anzeigenwachstum beschleunigen können

Die Erfolgsformel von Amazon und Walmart für das Wachstum von Onsite-Retail-Media-Anzeigen lässt sich auf Händler und Marktplätze übertragen. Hier sind einige erprobte Schritte, um Ihren Erfolg zu maximieren: 

1. Ads-Performance steigern

Bringen Sie die beste Commerce-Media-Technologie mit Ihren wichtigsten Retail-Media-Assets in Einklang. Setzen Sie auf eine Onsite-Ads-Plattform mit fortschrittlichem ML, die Echtzeit-Transformer-Modelle einschließt und Ihre First-Party-Daten optimal nutzt. Das gewährleistet relevante, für jeden Nutzer personalisierte Anzeigen, die für Werbetreibende nachweislich profitabel sind.

2. Werbetreibenden-Basis skalieren

Machen Sie es jedem Verkäufer leicht, mit einfachen Self-Serve-Portalen und automatisiertem Kampagnenmanagement zum Werbetreibenden zu werden. Das erweitert Ihren adressierbaren Gesamtmarkt (TAM) um Long-Tail-Werbetreibende und erhöht Ihre Onsite-Auktionsdichte, was Anzeigenrelevanz und Yield verbessert.

3. Anzeigen kontinuierlich optimieren 

Anstatt Kampagnen anhand von Keywords oder Gebotsschwellen zu steuern, setzen Sie auf Ad-Partner, die probabilistische Auktionen und ergebnisorientiertes Targeting unterstützen. Werbetreibende können einen Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) oder Cost per Order (CPO) festlegen und fortschrittliche ML-Modelle die besten Wege zu den Nutzern finden lassen.

Wachstumspotenzial aus Ihrer Onsite-Retail-Media-Werbung erschließen

Während neue Kanäle wie Offsite, CTV und Instore-Media den Werbehorizont von Händlern erweitern, bleibt das Onsite-Inventar der Eckpfeiler des RMN-Erfolgs. Durch Investitionen in fortschrittliches ML, Self-Serve-Plattformen und ergebnisorientierte Kampagnen können Händler deutlich mehr Wert aus ihren digitalen Plattformen ziehen. Während die Branche auf 100 Milliarden US-Dollar zusteuert, ist die Gewinnerstrategie klar: Maximieren Sie zuerst Ihr wertvollstes Media-Asset.