KI, Personalisierung, Self-Service: 6 Prognosen für Retail Media 2025 und darüber hinaus

Haftungsausschluss: Die folgenden Einschätzungen geben die persönlichen Gedanken und Perspektiven von Jon Flugstad und Jason Bagg zur Zukunft von Retail Media wieder.

Bei der Flut an Retail-Media-Prognosen für 2025 ist eines klar: Das Rennen um den Aufbau des nächsten großen Ads-Geschäfts ist eröffnet. Retail Media Networks (RMNs) machen laut EMARKETER inzwischen ein Fünftel der weltweiten digitalen Werbeausgaben aus. Zwar sichern sich Handelsriesen wie Amazon und Walmart weiterhin den Großteil des Marktanteils, doch das wachsende Feld der RMNs bietet erhebliche Wachstumschancen für alle großen Händler und Marktplätze – und das jenseits eines Nullsummenspiels. 

Anders als bei hochkonsolidierten Marketingkanälen wie Suche und Social ermöglicht Retail Media vielen Plattformen zu wachsen und zu florieren. Händler verfügen über einzigartige Assets, die Verkäufer anderswo nicht finden: First-Party-Transaktionsdaten und digitale Flächen an entscheidenden Punkten der Customer Journey. Wie P&G-Präsident und CEO Jon Moeller es kürzlich zusammenfasste: „Ich glaube grundsätzlich, dass die Mehrheit der Markenentscheidungen im Handelsumfeld getroffen wird.“

Mit Blick auf 2025 und darüber hinaus haben wir sechs Prognosen zusammengestellt, die unserer Ansicht nach die Zukunft der RMNs prägen und in dieser neuen dritten Welle der digitalen Werbung die Gewinner von den Nachzüglern trennen werden.

1. Personalisierung wird zur Top-Priorität für Händler

2025 markiert einen entscheidenden Wandel, da Retail Media Networks (RMNs) der Personalisierung Priorität einräumen, um Anzeigenmüdigkeit und sinkende Relevanz zu bekämpfen. Eine aktuelle Harris-Umfrage ergab, dass 59 % der Käufer immer wieder dieselben Anzeigen sehen, was zu einer negativen Erfahrung und einem schlechten Markeneindruck führt. 

Klassische AdTech-Lösungen konnten die Eins-zu-eins-Erlebnisse, die Verbraucher erwarten, bisher nicht liefern. Glücklicherweise löst der Aufstieg KI-gestützter Commerce-Media-Funktionen dieses Versprechen nun endlich ein, indem er die Stärke der First-Party-Daten der Händler nutzt, um wirklich relevante Werbeerlebnisse zu schaffen. 

Entscheidend für diesen Wandel ist die Erkenntnis, dass Anzeigenpersonalisierung und Yield-Maximierung untrennbar miteinander verbunden sind. Anzeigen, die besser auf Verbraucherpräferenzen und -verhalten zugeschnitten sind, erzielen naturgemäß mehr Engagement und höhere Yields. Unsere firmeneigenen Daten bei Moloco zeigen, dass personalisierte Commerce-Media-Anzeigen die Produktauffindbarkeit um das 10- bis 15-Fache steigern können, was zu einem stärkeren Engagement der Käufer und mehr Käufen führt. 

2. Die Renaissance der Onsite-RMN-Werbung

2025 wird sich zum „Jahr des Onsite“ entwickeln – ein Wandel weg von Offsite-Expansionen und zurück zu den Grundlagen auf den eigenen Plattformen. Marken priorisieren Onsite weiterhin für zusätzliche Werbeausgaben: Formate wie Onsite-Suche, Display und Video führen in einer aktuellen MA+C-Retail-Media-Umfrage die Rangliste an. Händler werden vermehrt Mid-Funnel-Anzeigenformate wie Sponsored Brand und Video einsetzen, um während der gesamten Shopping Journey ansprechendere und effektivere Onsite-Erlebnisse zu schaffen.

Die wirkungsvollsten Anzeigen – angetrieben von Echtzeit-ML-Vorhersagen – antizipieren die Bedürfnisse der Verbraucher, bieten ergänzende Produktempfehlungen basierend auf Warenkorbaktivitäten oder bestehenden Käufen und verbessern so das gesamte Shopping-Erlebnis. Verbraucher werden diese unterstützenden Anzeigen als hilfreiche Tools und nicht als aufdringliche Marketingbotschaften wahrnehmen.

3. Performance-Ergebnisse bestimmen die neuen Gewinner

Werbetreibende werden angesichts anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit konkrete Performance-Ergebnisse fordern, um ihre Medieninvestitionen abzusichern. Dieser Wandel wird die Einführung ergebnisorientierter Buying-Modelle – wie Cost per Order (CPO) und Target Return on Ad Spend (tROAS) – beschleunigen und zugleich von RMNs anspruchsvolle Ad-Operations- und Attributionsfähigkeiten verlangen, um sich im zunehmend überfüllten RMN-Markt zu differenzieren. 

Ähnlich wie Big Tech KI genutzt hat, um sein Ads-Geschäft zu skalieren, werden viele RMNs nach Technologiepartnern suchen, die Kampagnen automatisch auf bestimmte Werbeergebnisse optimieren können. Führende Händler und Commerce-Media-Plattformen investieren in ML-gestützte Engines, die einzigartige First-Party-Signale – etwa Browsing-, Kauf- und Loyalitätssignale – maximal nutzen können, um mit der Relevanz und Wirkung von Metas Advantage+ oder Googles Performance Max gleichzuziehen. 

4. Die Wachstumsprioritäten der Kanäle variieren je nach Region

Während Onsite-Werbung erneut im Fokus steht, zeigt das Retail-Media-Ökosystem auch interessante regionale Unterschiede bei diesem Thema.

In den USA sollen die Instore-Retail-Ausgaben bis 2028 1 Milliarde US-Dollar erreichen und damit ein kleines, aber wachsendes Segment der geschätzten 100 Milliarden US-Dollar an Retail-Media-Ausgaben darstellen. Neue digitale Formate – von QR-Codes und Videodisplays bis hin zu Instore-Audio – werden Marken dazu ermutigen, mit neuen kanalübergreifenden Aktivierungen zu experimentieren. 

Da europäische RMNs Instore-Werbung schon früh eingeführt haben, werden diese Netzwerke die Skalierung von Onsite weiter vorantreiben. Auch die Region Asien-Pazifik entwickelt sich rasch weiter: Markenbudgets fließen zunehmend in Retail Media, und der digitale Handel wird anspruchsvoller.

Sofern es übergreifende Trends gibt, werden auch eigene Direktmarketingkanäle wie E-Mail, Benachrichtigungen und Messaging weiter skalieren, da Offsite-Werbung durch Margendruck unter Druck steht. Retail Media wird weiterhin mit Streaming-CTV-Werbung konvergieren, da RMNs ihre „Full-Funnel“-Marketingfähigkeiten ausbauen.

5. RMN-Marktführer investieren in Sales und Go-to-Market

Retail Media wird zu mehr als nur einer zusätzlichen Umsatzquelle – es wird zu einer zentralen Geschäftsfunktion. Selbst riesige E-Commerce-Plattformen wie Amazon erzielen inzwischen über zwei Drittel ihres operativen Gewinns aus Werbung. Wenn jeder große Händler und Marktplatz für sein Publikum und seine Daten einen Aufpreis verlangen kann, müssen RMN-Marktführer die margenstarke Chance abwägen, ihre Markentreue und Onsite-Aufmerksamkeit zu monetarisieren.

Um den wachsenden Umsatzsegen im Retail Media zu nutzen, werden Händler ihre Organisationen umstrukturieren und Sales- sowie Go-to-Market-Funktionen (GTM) verstärkt unterstützen. Der fragwürdige Kompromiss, zweitklassige AdTech für das Versprechen zusätzlicher Nachfrage von Ad-Netzwerken zu akzeptieren, wird zunehmend unattraktiv – die Kompromisse sind zu hoch. Händler werden dringend nötige Tech-Upgrades vornehmen, gepaart mit neuen, retail-media-spezifischen Rollen, und bestehende Führungspositionen werden sich weiterentwickeln, um der wachsenden Bedeutung von Medienerlösen für die langfristige Profitabilität Rechnung zu tragen.

6. Technologie erleichtert mehr Werbetreibenden den Einkauf

Um ihre neuen RMN-Geschäfte vollständig zu skalieren, wenden sich Händler an externe Technologiepartner, um ihre Ad Operations zu optimieren und mehr Werbetreibende zu integrieren. Wie in einem aktuellen Bericht von Modern Retail erläutert, sagte der ehemalige Walmart-Connect-Manager Drew Cashmore: 

„Die kleineren Akteure versuchen herauszufinden, wie sie gegen die gut finanzierte Tech-Architektur von Walmart und Amazon bestehen können. In der Vergangenheit haben sie versucht, ihr eigenes Toolset komplett selbst aufzubauen. Was sich im letzten Jahr geändert hat, ist die Erkenntnis, dass sie sich besser mit Partnern zusammentun müssen.“

Viele Händler werden Self-Serve-Plattformen einführen und damit dem erfolgreichen Modell folgen, das sich bereits in der Marketplace-Werbung etabliert hat. Dieser Wandel wird den Zugang zu Retail-Media-Möglichkeiten demokratisieren und effizientes Wachstum über den Long Tail hinweg ermöglichen. 

Mit der richtigen Commerce-Media-Plattform, die auf KI/ML-gestützter Automatisierung basiert, können Händler schnell Hunderte oder Tausende von Werbetreibenden aktivieren und ihre Kampagnen mit minimalem persönlichen Betreuungsaufwand skalieren. In der Summe können die Umsätze dieser größeren Verkäuferkohorte mit Top-Kunden konkurrieren und zu einem nachhaltigeren, langfristigen Geschäftsmodell beitragen.

Erfolgreich in der neuen Outcomes-Ära für Retail Media

Die Retail Media Networks des Jahres 2025 werden nicht an ihrem Funktionsumfang oder ihrer Marktpräsenz gemessen, sondern an ihrer Fähigkeit, über skalierbare, automatisierte Plattformen konkrete Ergebnisse für Werbetreibende zu erzielen. Das ist ein grundlegender Wandel gegenüber der heutigen experimentellen Landschaft, in der viele Händler noch herausfinden, was funktioniert. Die erfolgreichsten RMNs werden ML-gestützte Personalisierung mit optimierten Ad Operations kombinieren und so das Versprechen von First-Party-Daten in messbare Kampagnenergebnisse verwandeln.

Für Händler erfordert diese Entwicklung mehr als nur technologische Investitionen. Es gilt, spezialisierte Teams mit Verständnis für Commerce und Werbung aufzubauen und zugleich die Infrastruktur zu entwickeln, um Tausende von Self-Serve-Werbetreibenden statt nur eine Handvoll betreuter Accounts zu unterstützen. Die Händler, die diesen Wandel erkennen und ihre Organisationen entsprechend anpassen, werden ihre Media Networks von ergänzenden Umsatzquellen zu zentralen Treibern von Profitabilität und langfristigem Wachstum weiterentwickeln.