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免责声明：以下见解代表 Jon Flugstad 和 Jason Bagg 对零售媒体未来的个人思考与观点。
在2025 年零售媒体预测热潮中，有一点是明确的：打造下一个伟大广告业务的竞赛已经开始。根据EMARKETER的数据，零售媒体网络（RMN）目前已占全球数字广告支出的五分之一。尽管亚马逊和沃尔玛等零售巨头仍占据大部分市场份额，但快速发展的 RMN 领域为所有主要零售商和电商平台展现出显著的增长机遇，这并非一场零和博弈。
与搜索和社交等高度集中的营销渠道不同，零售媒体让众多平台都能蓬勃发展。零售商拥有卖家在其他地方无法获得的独特资产：第一方交易数据，以及在客户旅程关键节点上的数字化“黄金地段”。正如宝洁公司总裁兼首席执行官 Jon Moeller 近日总结的那样：“我一直认为，大部分品牌选择都是在零售场景中做出的。”
展望 2025 年及未来，我们认为以下六大预测将塑造 RMN 的发展方向，并在这场全新的数字广告第三次浪潮中区分出领先者与落后者。
1. 个性化将成为零售商的首要任务
2025 年将标志着一次决定性的转变：零售媒体网络（RMN）将把个性化作为优先事项，以应对广告疲劳和相关性下降的问题。哈里斯民意调查（Harris poll）的一项最新调查发现，59% 的购物者经常反复看到同样的广告，这带来了负面体验，也损害了品牌形象。
传统广告技术方案始终未能兑现消费者期待的一对一体验。幸运的是，人工智能驱动的电商媒体能力的兴起终于让这一承诺成为现实，通过利用零售商的第一方数据，打造真正具有相关性的广告体验。
实现这一转变的关键，在于认识到广告个性化与收益最大化本质上是相互关联的。更贴合消费者偏好和行为的广告自然会带来更高的互动率和收益。Moloco 的专有数据显示，个性化的电商媒体广告可以将商品可发现性提升高达 10 到 15 倍，从而带来更高的购物者互动率和更多购买转化。
2. 站内 RMN 广告迎来复兴
2025 年注定将成为“站内广告之年”，标志着零售商从站外扩张转向自有和运营平台的基本盘。品牌仍将站内广告视为增量广告投入的优先方向，在近期 MA+C 零售媒体调研中，站内搜索、展示广告和视频广告的排名最高。零售商将采用更多中间转化阶段的广告形式，包括赞助品牌广告和视频广告，从而在整个购物旅程中打造更具吸引力和成效的站内体验。
由实时机器学习预测驱动的最有效广告，将能够预判消费者需求，基于购物车动态或既往购买行为提供互补性商品推荐，从而提升整体购物体验。这类具有辅助性质的广告，将被消费者视为实用工具，而非侵扰性的营销信息。
3. 效果表现决定新的赢家
随着经济不确定性持续存在，广告主将要求切实的效果表现，以降低媒体投资的风险。这一转变将加速基于效果的广告购买模式——例如按订单成本（CPO）和目标广告支出回报率（tROAS）——的普及，同时要求 RMN 具备更成熟的广告运营和归因能力，才能在日益拥挤的 RMN 市场中脱颖而出。
正如大型科技公司利用人工智能扩展其广告业务一样，许多 RMN 也将寻求能够自动优化广告效果的技术合作伙伴。领先的零售商和电商媒体平台正在投资于由机器学习驱动的引擎，充分利用浏览、购买和会员忠诚度等独特的第一方信号，以匹敌 Meta 的 Advantage+ 或谷歌的 Performance Max 的相关性和能力。
4. 各地区的渠道增长重点将有所不同
尽管站内广告重新成为关注焦点，零售媒体生态在这一主题上也将呈现出有趣的区域差异。
在美国，实体门店零售广告支出预计将到 2028 年达到 10 亿美元，在预计规模达 1000 亿美元的零售媒体支出中，占比虽小但持续增长。从二维码、视频屏到店内音频等新兴数字形式，都将鼓励品牌尝试新的跨渠道广告投放。
由于欧洲的 RMN 是店内广告的早期采用者，我们将看到这些网络继续加大站内广告的规模投入。亚太地区也在迅速走向成熟，品牌预算正加速流入零售媒体，数字商务也变得愈加成熟。
如果说各地区存在共同趋势，那就是电子邮件、通知和消息推送等自有直营营销渠道也将进一步扩大规模，因为受利润率限制， 站外广告将面临压力。随着 RMN 不断拓展其“全链路”营销能力，零售媒体将继续与 流媒体 CTV 广告加速融合。
5. RMN 领导者加大销售与市场推广投入
零售媒体正在从一项增量收入来源，演变为一项核心业务职能。就连 亚马逊这样的电商巨头，如今其营业利润中超过三分之二来自广告业务。当每一家主要零售商和电商平台都能凭借其受众和数据获得溢价时，RMN 领导者必须权衡如何抓住品牌忠诚度和站内关注度所带来的高利润机遇。
为把握日益增长的零售媒体收入红利，零售商将重组组织架构，加大对销售和市场推广（GTM）能力的投入。为换取 广告网络带来增量需求的承诺而接受二流广告技术的这种“浮士德式交易”正变得越来越缺乏吸引力，因为其代价实在过高。零售商将进行急需的技术升级，并配套设立零售媒体专属岗位，现有的领导职位也将随之演变，以体现媒体收入对长期盈利能力日益增长的重要性。
6. 技术让更多广告主更轻松地参与购买
为了充分扩展其新的 RMN 业务，零售商正转向外部技术合作伙伴，以帮助简化其广告运营并引入更多广告主。正如近期Modern Retail的一篇报道中提到，沃尔玛 Connect 前高管 Drew Cashmore 解释道：
“规模较小的企业正在思考，如何与沃尔玛、亚马逊这类拥有雄厚资金支持的技术架构相抗衡。过去，他们往往会经历这样一个自建阶段，试图打造自己的一整套工具。而过去一年发生的变化是，他们逐渐认识到，需要更好地寻求合作伙伴关系。”
许多零售商将采用自助服务平台，沿用电商平台广告已被验证成功的模式。这一转变将使零售媒体机遇的获取更加普惠，并释放长尾市场的高效增长潜力。
借助基于人工智能/机器学习自动化打造的合适电商媒体平台，零售商可以快速激活成百上千个广告主，并在极少依赖人工专属服务的情况下扩展其广告投放规模。综合来看，这一更庞大的卖家群体所带来的总收入足以媲美蓝筹大客户，并有助于构建更具可持续性的长期业务模式。
在零售媒体全新效果时代中蓬勃发展
2025 年的零售媒体网络，评判标准将不再是功能集或市场影响力，而是其能否通过可扩展的自动化平台，为广告主带来切实的效果。这是相较于当今这个仍处于探索阶段的市场格局的一次根本性转变——目前许多零售商仍在摸索什么才是真正有效的方式。最成功的 RMN 将把机器学习驱动的个性化能力与精简高效的广告运营相结合，把第一方数据的潜力转化为可衡量的广告效果。
对零售商而言，这一演进所需要的不仅是技术投入。它还要求组建既懂电商又懂广告业务的专业团队，同时构建能够支撑成千上万自助服务广告主的基础设施，而不仅仅服务于少数托管客户。那些能够认清这一转变并相应调整组织架构的零售商，将成功把自身的媒体网络从补充性收入来源，转变为推动盈利能力和长期增长的核心引擎。
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