AI, cá nhân hóa, tự phục vụ: 6 dự báo cho retail media năm 2025 và những năm tiếp theo

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Những nhận định sau đây là quan điểm và góc nhìn cá nhân của Jon Flugstad và Jason Bagg về tương lai của retail media.

Trong hàng loạt dự báo về retail media năm 2025, có một điều rõ ràng: cuộc đua xây dựng doanh nghiệp quảng cáo lớn tiếp theo đang diễn ra. Theo EMARKETER, các mạng lưới retail media (RMN) hiện chiếm một phần năm tổng chi tiêu quảng cáo số toàn cầu. Dù các ông lớn bán lẻ như Amazon và Walmart vẫn nắm phần lớn thị phần, lĩnh vực RMN đang phát triển mạnh mẽ cho thấy cơ hội tăng trưởng đáng kể cho tất cả các nhà bán lẻ và marketplace lớn, vượt ra ngoài một cuộc chơi tổng bằng không. 

Khác với các kênh marketing như tìm kiếm và mạng xã hội đã bị tập trung hóa cao độ, retail media cho phép nhiều nền tảng cùng phát triển và thịnh vượng. Các nhà bán lẻ sở hữu những tài sản độc nhất mà người bán không thể tìm thấy ở nơi khác: dữ liệu giao dịch first-party và không gian số tại những điểm quan trọng trong hành trình khách hàng. Như Jon Moeller, Chủ tịch và CEO của P&G, đã tổng kết gần đây: "Tôi nhìn chung tin rằng phần lớn quyết định lựa chọn thương hiệu được đưa ra trong môi trường bán lẻ."

Khi hướng tới năm 2025 và xa hơn nữa, đây là sáu dự báo mà chúng tôi tin sẽ định hình tương lai của các RMN và phân biệt người thắng với người tụt lại trong làn sóng thứ ba của quảng cáo số đầy mới mẻ này.

1. Cá nhân hóa trở thành ưu tiên hàng đầu của các nhà bán lẻ

Năm 2025 sẽ đánh dấu một bước chuyển mang tính quyết định khi các mạng lưới retail media (RMN) ưu tiên cá nhân hóa để chống lại tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo và mức độ liên quan ngày càng giảm. Một khảo sát gần đây của Harris cho thấy 59% người mua sắm thường xuyên nhìn thấy cùng một quảng cáo lặp lại nhiều lần, dẫn đến trải nghiệm tiêu cực và ấn tượng không tốt về thương hiệu. 

Các giải pháp adtech truyền thống đã không thể mang lại những trải nghiệm cá nhân hóa (one-to-one) mà người tiêu dùng mong đợi. May mắn là, sự phát triển của các khả năng commerce media do AI thúc đẩy cuối cùng đã hiện thực hóa được lời hứa này, tận dụng sức mạnh của dữ liệu first-party của các nhà bán lẻ để tạo ra những trải nghiệm quảng cáo thực sự phù hợp. 

Yếu tố then chốt của sự chuyển đổi này là việc nhận ra rằng cá nhân hóa quảng cáo và tối đa hóa hiệu suất (yield maximization) có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các quảng cáo được điều chỉnh phù hợp hơn với sở thích và hành vi của người tiêu dùng sẽ tự nhiên tạo ra mức độ tương tác cao hơn và hiệu suất tốt hơn. Dữ liệu độc quyền của Moloco cho thấy các quảng cáo commerce media được cá nhân hóa có thể tăng khả năng khám phá sản phẩm lên tới 10-15 lần, dẫn đến mức độ tương tác của người mua sắm cao hơn và gia tăng số lượng giao dịch mua hàng. 

2. Sự hồi sinh của quảng cáo RMN onsite

Năm 2025 được dự đoán sẽ trở thành "năm của onsite," đánh dấu sự dịch chuyển khỏi việc mở rộng offsite để trở lại tập trung vào những nền tảng do chính nhà bán lẻ sở hữu và vận hành. Các thương hiệu vẫn ưu tiên onsite cho phần chi tiêu quảng cáo tăng thêm, với các định dạng như tìm kiếm onsite, hiển thị (display) và video được xếp hạng cao nhất trong một khảo sát gần đây của MA+C về Retail Media. Các nhà bán lẻ sẽ áp dụng nhiều định dạng quảng cáo mid-funnel hơn, bao gồm sponsored brand và video, để tạo ra những trải nghiệm onsite hấp dẫn và hiệu quả hơn trong suốt hành trình mua sắm.

Những quảng cáo hiệu quả nhất - được vận hành bởi các dự đoán machine learning theo thời gian thực - sẽ dự đoán trước nhu cầu của người tiêu dùng, đưa ra các gợi ý sản phẩm bổ sung dựa trên hoạt động trong giỏ hàng hoặc các giao dịch mua trước đó, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể. Những quảng cáo mang tính hỗ trợ này sẽ được người tiêu dùng nhìn nhận như những công cụ hữu ích, chứ không phải những thông điệp marketing gây khó chịu.

3. Kết quả hiệu suất quyết định những người chiến thắng mới

Các nhà quảng cáo sẽ yêu cầu kết quả hiệu suất cụ thể để giảm rủi ro cho các khoản đầu tư truyền thông của mình trong bối cảnh bất ổn kinh tế còn kéo dài. Sự dịch chuyển này sẽ đẩy nhanh việc áp dụng các mô hình mua quảng cáo dựa trên kết quả - như cost per order (CPO) và target ROAS (tROAS) - đồng thời đòi hỏi các RMN phải phát triển năng lực vận hành quảng cáo và attribution phức tạp hơn để nổi bật trong không gian RMN ngày càng đông đúc. 

Tương tự như cách Big Tech đã sử dụng AI để mở rộng quy mô hoạt động quảng cáo của mình, nhiều RMN sẽ tìm đến các đối tác công nghệ có khả năng tự động tối ưu hóa chiến dịch hướng tới những kết quả quảng cáo cụ thể. Các nhà bán lẻ hàng đầu và các nền tảng commerce media đang đầu tư vào những công cụ được vận hành bởi machine learning, có thể tối đa hóa các tín hiệu first-party độc nhất như tín hiệu duyệt web, mua hàng và lòng trung thành, nhằm sánh ngang mức độ liên quan và sức mạnh của Advantage+ của Meta hay Performance Max của Google. 

4. Ưu tiên tăng trưởng theo kênh sẽ khác nhau theo từng khu vực

Trong khi quảng cáo onsite nhận được sự chú ý trở lại, hệ sinh thái retail media cũng sẽ chứng kiến những biến thể khu vực thú vị xung quanh chủ đề này.

Tại Mỹ, chi tiêu retail media tại cửa hàng (in-store) được dự đoán sẽ đạt 1 tỷ USD vào năm 2028, chiếm một phần nhỏ nhưng đang tăng trưởng trong tổng chi tiêu retail media ước tính khoảng 100 tỷ USD. Các định dạng số mới nổi, từ mã QR, màn hình video đến âm thanh trong cửa hàng, sẽ khuyến khích các thương hiệu thử nghiệm những hoạt động kích hoạt đa kênh mới. 

Do các RMN tại châu Âu là những đơn vị tiên phong áp dụng quảng cáo in-store, chúng ta sẽ thấy các mạng lưới này tiếp tục đẩy mạnh mở rộng quy mô onsite. Khu vực châu Á - Thái Bình Dương cũng đang trưởng thành nhanh chóng, với ngân sách của các thương hiệu chuyển dịch vào retail media và thương mại số ngày càng phát triển tinh vi hơn.

Nếu có một xu hướng chung trên toàn thế giới, đó là các kênh marketing trực tiếp do chính doanh nghiệp sở hữu như email, thông báo (notification) và tin nhắn cũng sẽ tiếp tục mở rộng quy mô, trong khi quảng cáo offsite đang chịu áp lực do những hạn chế về biên lợi nhuận. Retail media sẽ tiếp tục hội tụ với quảng cáo CTV streaming khi các RMN mở rộng năng lực marketing "full-funnel" của mình.

5. Các RMN dẫn đầu đầu tư vào bán hàng và go-to-market

Không chỉ là một nguồn doanh thu tăng thêm, retail media đang trở thành một chức năng kinh doanh cốt lõi. Ngay cả những nền tảng thương mại điện tử khổng lồ như Amazon hiện nay cũng kiếm được hơn hai phần ba thu nhập hoạt động từ quảng cáo. Khi mọi nhà bán lẻ và marketplace lớn đều có thể tính giá cao cho lượng khách hàng và dữ liệu của mình, các RMN dẫn đầu phải cân nhắc cơ hội biên lợi nhuận cao từ việc khai thác lòng trung thành thương hiệu và sự chú ý onsite.

Để nắm bắt nguồn doanh thu retail media đang tăng trưởng mạnh, các nhà bán lẻ sẽ cơ cấu lại tổ chức của mình với sự hỗ trợ tăng cường cho các năng lực bán hàng và go-to-market (GTM). Sự đánh đổi mang tính "thỏa thuận với ác quỷ" khi chấp nhận adtech hạng hai để đổi lấy lời hứa về nhu cầu tăng thêm từ các ad network đang ngày càng trở nên kém hấp dẫn; chi phí đánh đổi là quá cao. Các nhà bán lẻ sẽ thực hiện những nâng cấp công nghệ cần thiết, kết hợp với các vị trí công việc chuyên biệt mới về retail media, và các vị trí lãnh đạo hiện tại sẽ phát triển để phản ánh tầm quan trọng ngày càng lớn của doanh thu truyền thông đối với lợi nhuận dài hạn.

6. Công nghệ giúp việc mua quảng cáo trở nên dễ dàng hơn cho nhiều nhà quảng cáo

Để mở rộng quy mô đầy đủ cho các mô hình kinh doanh RMN mới, các nhà bán lẻ đang tìm đến các đối tác công nghệ bên ngoài để giúp tối ưu hóa hoạt động quảng cáo và thu hút thêm nhà quảng cáo. Như đã được đề cập trong một báo cáo gần đây của Modern Retail, Drew Cashmore, cựu giám đốc điều hành của Walmart Connect, giải thích: 

"Những đơn vị nhỏ hơn đang tìm cách để cạnh tranh với hạ tầng công nghệ được đầu tư mạnh của Walmart và Amazon trên thế giới. Trước đây, họ thường đi theo hướng tự xây dựng, tất cả đều cố gắng tạo ra bộ công cụ riêng của mình. Điều đã thay đổi trong năm qua là sự nhận thức rằng họ cần hợp tác tốt hơn."

Nhiều nhà bán lẻ sẽ áp dụng các nền tảng tự phục vụ (self-serve), theo mô hình thành công đã được thiết lập trong quảng cáo marketplace. Sự chuyển dịch này sẽ dân chủ hóa khả năng tiếp cận các cơ hội retail media và khai mở tăng trưởng hiệu quả trên toàn bộ phần "long tail". 

Với nền tảng commerce media phù hợp được xây dựng dựa trên tự động hóa bằng AI/ML, các nhà bán lẻ có thể nhanh chóng kích hoạt hàng trăm hoặc hàng nghìn nhà quảng cáo và mở rộng quy mô chiến dịch của họ với rất ít dịch vụ hỗ trợ trực tiếp (white-glove). Kết hợp lại, doanh thu từ nhóm người bán đông đảo hơn này có thể sánh ngang với các tài khoản lớn (blue-chip) và giúp xây dựng một mô hình kinh doanh dài hạn bền vững hơn.

Phát triển mạnh mẽ trong kỷ nguyên mới của kết quả trong retail media

Các mạng lưới retail media của năm 2025 sẽ được đánh giá không phải dựa trên bộ tính năng hay sự hiện diện trên thị trường, mà dựa trên khả năng mang lại kết quả cụ thể cho nhà quảng cáo thông qua các nền tảng có thể mở rộng quy mô và tự động hóa. Đây là một sự chuyển đổi căn bản so với bối cảnh thử nghiệm hiện tại, khi nhiều nhà bán lẻ vẫn còn đang tìm hiểu điều gì thực sự hiệu quả. Các RMN thành công nhất sẽ kết hợp cá nhân hóa dựa trên machine learning với hoạt động quảng cáo được tinh gọn, biến lời hứa về dữ liệu first-party thành những kết quả chiến dịch có thể đo lường được.

Đối với các nhà bán lẻ, sự chuyển đổi này đòi hỏi nhiều hơn là chỉ đầu tư công nghệ. Nó yêu cầu xây dựng những đội ngũ chuyên biệt hiểu rõ về thương mại và quảng cáo, đồng thời phát triển hạ tầng để hỗ trợ hàng nghìn nhà quảng cáo tự phục vụ, thay vì chỉ một số ít tài khoản được quản lý riêng. Những nhà bán lẻ nhận ra sự chuyển dịch này và điều chỉnh tổ chức của mình theo đó sẽ là những người biến mạng lưới truyền thông của họ từ nguồn doanh thu bổ sung thành động lực cốt lõi cho lợi nhuận và tăng trưởng dài hạn.