Bán Sự Chắc Chắn Trong Thời Kỳ Bất Ổn: Vì Sao Các Mạng Lưới Retail Media Nên Tập Trung Vào Kết Quả Ngay Bây Giờ

Trong bối cảnh thuế quan của Mỹ đối với hàng hóa Trung Quốc ngày càng tăng, nguy cơ giá cả leo thang, tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng kéo dài và sự bất ổn kinh tế vĩ mô, các marketer đang đứng trước áp lực lớn. Ngân sách quảng cáo toàn cầu đã bắt đầu bị siết lại, và các thương hiệu đang tập trung vào những kênh mang lại hiệu quả đo lường được, tương xứng với chi phí. Đây chính là lúc các mạng lưới retail media (RMN) tỏa sáng—với vị thế độc đáo để bán không chỉ không gian quảng cáo, mà còn cả kết quả như tỷ suất lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) 400% hoặc chi phí trên mỗi đơn hàng (CPO).

Tại Moloco, nền tảng machine learning của chúng tôi đã giúp các nhà quảng cáo đạt được những mục tiêu này với độ chính xác cao, tận dụng khả năng suy luận theo thời gian thực và dữ liệu first-party. Khi chi tiêu quảng cáo toàn cầu chao đảo, các RMN kết nối quảng cáo với giao dịch thực tế và đảm bảo lợi nhuận sẽ là những đơn vị phát triển mạnh nhất.

“Cuộc chơi đã thay đổi,” một Phó Chủ tịch tại một RMN hàng đầu chia sẻ. “Trong nền kinh tế này, các nhà quảng cáo không còn chấp nhận chỉ số reach—họ đòi hỏi doanh thu thực sự. Retail media có thể mang lại sự chắc chắn đó.”

Đây là lý do vì sao đây chính là thời điểm để các RMN tập trung vào kết quả—và cách để họ thực hiện điều đó.

1. Chi tiêu quảng cáo toàn cầu mang tính chu kỳ—nhưng đang chuyển hướng sang sự chắc chắn

Chi tiêu quảng cáo từ lâu đã phản ánh sát các chu kỳ kinh tế. Theo dự báo năm 2025 của GroupM, chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ USD trong năm nay lần đầu tiên, tăng 5,8% so với năm 2024—thấp hơn mức tăng vọt 10,2% trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch năm 2021. Nhưng nhìn sâu hơn, câu chuyện lại khác: kỹ thuật số, hiện chiếm 78% tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ, đang tăng trưởng 7,1%, trong khi các kênh truyền thống như TV và báo in chỉ tăng 2,3%. Vì sao? Kỹ thuật số mang lại tính minh bạch và khả năng đo lường trách nhiệm—đặc biệt khi gắn liền với doanh số.

Trong thời kỳ bất ổn, tính chu kỳ này càng trở nên rõ rệt hơn. Trong cuộc suy thoái năm 2008, chi tiêu quảng cáo tại Mỹ đã giảm gần 18%, với các kênh không thiết yếu như báo giấy chịu ảnh hưởng nặng nhất (-27%), trong khi quảng cáo tìm kiếm theo hiệu suất vẫn giữ được sự ổn định. Ngày nay, khi thuế quan đe dọa đẩy giá bán lẻ lên cao, các marketer lại một lần nữa ưu tiên sự chắc chắn. Retail media, dự kiến đạt 141 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2025, đang giành thị phần từ social và display—tăng 18% so với cùng kỳ năm trước—vì nó gắn chặt với các giao dịch thực tế.

2. Vì sao kết quả quan trọng hơn bao giờ hết

Không phải mọi đồng tiền quảng cáo đều có giá trị như nhau. Một spot quảng cáo trên TV có thể tạo ra reach, nhưng một chiến dịch sponsored product trị giá 10.000 USD trên một RMN có thể mang về 40.000 USD doanh số—và chứng minh được điều đó bằng attribution khép kín. Trong một nền kinh tế chịu áp lực thuế quan nặng nề, các nhà quảng cáo cần bằng chứng đó. Họ muốn một khoản lợi nhuận đáng tin cậy.

Đây là thế mạnh của các RMN. Với dữ liệu first-party—chẳng hạn, một khách hàng tìm kiếm “giày bốt mùa đông” hoặc bỏ giỏ hàng với một chiếc áo khoác 50 USD—họ có thể nhắm chính xác vào nhu cầu thực sự. Các mô hình ML của Moloco còn tiến xa hơn, tối ưu hóa giá thầu theo thời gian thực để đạt mục tiêu ROAS hoặc một mức chi phí trên mỗi đơn hàng cụ thể.

“Kết quả làm thay đổi cả câu chuyện,” một Head of Media tại một nhà bán lẻ tầm trung chia sẻ với tôi tại một hội nghị ngành gần đây. “Chúng tôi không bán vị trí quảng cáo—chúng tôi bán doanh thu gia tăng. Đó là điều mà các thương hiệu thực sự mong muốn.”

3. Vũ khí bí mật của Retail Media: Sự gần gũi với giao dịch

Các RMN tồn tại ngay tại nơi giao dịch diễn ra—trên trang sản phẩm, trong kết quả tìm kiếm, tại trang thanh toán. Sự gần gũi đó là một siêu năng lực. Một khách hàng đang xem “TV 4K” trên trang của một nhà bán lẻ không chỉ đơn thuần tò mò—họ đang trong tâm thế mua hàng. Một RMN có thể hiển thị quảng cáo của Samsung, theo dõi giao dịch trị giá 800 USD, và cho thấy ROAS đạt 5:1.

Tại một hội nghị gần đây, một trưởng bộ phận agency đã khẳng định rõ ràng “chúng tôi không thấy bất kỳ sự cắt giảm ngân sách nào cho commerce.” Trong thời kỳ bất ổn, những “khoản đầu tư chắc thắng” chính là nơi các thương hiệu tăng gấp đôi nỗ lực.

Điều này càng trở nên quan trọng khi chi phí tăng cao. Với thuế quan có khả năng làm tăng thêm 78 tỷ USD vào giá hàng tiêu dùng tại Mỹ, mỗi đồng chi cho quảng cáo đều cần phát huy tối đa hiệu quả. Công cụ dự đoán của Moloco điều chỉnh chiến dịch linh hoạt theo thời gian thực—tăng giá thầu cho người dùng có nhu cầu cao, giảm cho những người chỉ “lướt xem”—mang lại ROAS cao hơn 3 lần so với các RMN truyền thống sử dụng mô hình quảng cáo tĩnh. Đối với các RMN, đây là cơ hội để khẳng định: “Chúng tôi không đoán—chúng tôi đảm bảo.”

4. Rủi ro của việc đứng yên

Các RMN vẫn bám vào mô hình đấu giá dựa trên impression hoặc CPC đang chơi một cuộc chơi thất thế. Amazon Retail Ad Service, ra mắt vào tháng 1 năm 2025, đã và đang chiếm một phần ngày càng lớn trong chi tiêu retail media tại Mỹ, kết hợp công nghệ onsite với nhu cầu native. Các RMN nhỏ hơn có nguy cơ trở nên lạc hậu nếu không đáp trả bằng các giải pháp hướng đến kết quả.

Rủi ro là rất lớn, khi nhiều nhà quảng cáo có khả năng chuyển ngân sách sang các nền tảng có ROI đã được chứng minh nếu các RMN không kịp thích ứng.

5. Cách các RMN có thể bán kết quả mà không cần nỗ lực quá lớn

Bán kết quả nghe có vẻ phức tạp, nhưng không nhất thiết phải như vậy. Nền tảng commerce media được vận hành bởi ML của Moloco giúp việc này trở nên liền mạch:

• Khai thác dữ liệu first-party: Các mô hình của chúng tôi phân tích tín hiệu tìm kiếm, duyệt web và mua hàng để dự đoán nhu cầu.
• Cung cấp mục tiêu linh hoạt: Nhà quảng cáo có thể chọn ROAS (ví dụ: 400%), CPO (ví dụ: 10 USD), hoặc các mục tiêu khác như “tối đa hóa doanh số” – công cụ AI/ML của chúng tôi sẽ tự động điều chỉnh và tối ưu hóa theo đó.
• Cung cấp hướng dẫn và dự báo dựa trên ML: Moloco giúp nhà quảng cáo thiết lập chiến dịch với các “khoảng” kết quả dựa trên ML.
• Mang lại độ chính xác ở quy mô lớn: Trong khi các đối thủ chỉ cho phép đấu giá theo kết quả ở cấp độ toàn nền tảng (bỏ qua sự khác biệt giữa các SKU/danh mục), Moloco mang lại kết quả ở cấp độ từng chiến dịch và từng SKU riêng lẻ—giúp các thương hiệu tinh chỉnh hiệu suất chi tiết hơn.
• Suy luận theo thời gian thực: Các mô hình ML độ chính xác cao của chúng tôi thực hiện hàng nghìn phép tính mỗi giây, giúp tối ưu hóa ROAS mục tiêu và chi phí trên mỗi đơn hàng ở mức mà các đối thủ khác không thể làm được.
• Mở rộng quy mô với tự động hóa: Các công cụ tự phục vụ và đấu giá theo thời gian thực giúp giảm bớt khối lượng công việc thủ công và dễ dàng quản lý hàng nghìn người bán, những người có thể khởi chạy chiến dịch chỉ với 3 lần nhấp chuột.

Kết luận: Sự chắc chắn là loại tiền tệ mới

Điều gì sẽ xảy ra với thuế quan trong 90 ngày tới? Không ai biết chắc. Lạm phát có thể tăng cao. Niềm tin tiêu dùng có thể sụt giảm. Nhưng các RMN có thể bán sự chắc chắn. Bằng cách gắn quảng cáo với kết quả, họ biến những cơn gió ngược của kinh tế thành động lực thuận chiều, chứng minh giá trị của mình qua từng giao dịch.

ML của Moloco tối ưu hóa kết quả theo thời gian thực, ở cấp độ chiến dịch/SKU, mang lại lợi nhuận vượt trội cho các nhà quảng cáo. Thông qua các quyết định ở cấp độ milli giây và khả năng học liên tục, nền tảng của chúng tôi thích ứng ngay lập tức với hành vi thay đổi của người mua sắm, duy trì hiệu suất ổn định dù điều kiện thị trường biến động.

Trong một thế giới mà từng đồng đều quan trọng, sự chắc chắn không chỉ là một lợi ích—đó là toàn bộ cuộc chơi. Bạn đã sẵn sàng biến sự bất ổn thành cơ hội chưa? Hãy bắt đầu với Moloco ngay hôm nay.