Vendre de la certitude en période d'incertitude : pourquoi les réseaux de retail media doivent miser sur les résultats dès maintenant

Alors que les tarifs douaniers américains sur les produits chinois continuent d'augmenter, que des hausses de prix se profilent, que les perturbations des chaînes d'approvisionnement persistent et que l'incertitude macroéconomique s'installe, les marketeurs sont sur le qui-vive. Les budgets publicitaires mondiaux se resserrent déjà, et les marques se concentrent sur les canaux qui offrent un retour mesurable sur leur investissement. C'est là qu'interviennent les réseaux de retail media (RMN) — parfaitement positionnés pour vendre non seulement de l'espace publicitaire, mais des résultats, comme un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 400 % ou même un coût par commande (CPO) garanti.

Chez Moloco, notre plateforme de machine learning a permis aux annonceurs d'atteindre ces objectifs avec précision, en exploitant des inférences en temps réel et des données first-party. Alors que les dépenses publicitaires mondiales vacillent, les RMN qui relient les publicités aux transactions et garantissent des retours sont bien placés pour prospérer.

« Les règles du jeu ont changé », a déclaré un VP d'un RMN de premier plan. « Dans cette économie, les annonceurs ne se contenteront plus de la portée — ils exigent des revenus. Le retail media peut offrir cette certitude. »

Voici pourquoi c'est le moment pour les RMN de miser sur les résultats, et comment ils peuvent y parvenir.

1. Les dépenses publicitaires mondiales sont pro-cycliques — mais elles évoluent vers la certitude

Les dépenses publicitaires ont longtemps suivi les cycles économiques. Selon les prévisions 2025 de GroupM, les dépenses publicitaires mondiales dépasseront pour la première fois 1 000 milliards de dollars cette année, une hausse modeste de 5,8 % par rapport à 2024, en retrait par rapport au bond de 10,2 % observé en 2021 lors de la reprise post-pandémique. Mais en creusant davantage, le tableau change : le numérique, qui représente désormais 78 % des dépenses publicitaires totales aux États-Unis, croît de 7,1 %, alors que les canaux traditionnels comme la télévision et la presse écrite accusent un retard, à 2,3 %. Pourquoi ? Parce que le numérique offre une redevabilité, en particulier lorsqu'il est lié aux ventes.

En période d'incertitude, cette pro-cyclicité s'accentue. Lors de la récession de 2008, les dépenses publicitaires américaines ont chuté de près de 18 %, les canaux discrétionnaires comme la presse écrite étant les plus touchés (-27 %), tandis que la recherche publicitaire axée sur la performance résistait. Aujourd'hui, alors que les tarifs douaniers menacent de faire grimper les prix au détail, les marketeurs privilégient à nouveau la certitude. Le retail media, dont les dépenses devraient atteindre 141 milliards de dollars dans le monde en 2025, grignote des parts au social et au display — en hausse de 18 % sur un an — car il reste étroitement lié aux transactions.

2. Pourquoi les résultats comptent plus que jamais

Tous les dollars publicitaires ne se valent pas. Un spot télévisé peut générer de la portée, mais une campagne de produits sponsorisés de 10 000 dollars sur un RMN peut générer 40 000 dollars de ventes — et le prouver grâce à une attribution en boucle fermée. Dans une économie fortement marquée par les tarifs douaniers, les annonceurs ont besoin de cette preuve. Ils veulent un retour fiable.

Les RMN excellent dans ce domaine. Grâce aux données first-party — par exemple, la recherche d'un acheteur pour des « bottes d'hiver » ou un panier abandonné contenant une veste à 50 dollars —, ils peuvent cibler l'intention avec une précision chirurgicale. Les modèles de ML de Moloco vont encore plus loin, en optimisant les enchères en temps réel pour atteindre un ROAS cible ou un coût par commande précis.

« Les résultats changent la conversation », m'a confié un Head of Media d'un distributeur de taille moyenne lors d'une récente conférence sectorielle. « Nous ne vendons pas des emplacements publicitaires — nous vendons des revenus incrémentaux. C'est ce que les marques veulent avant tout. »

3. L'arme secrète du retail media : la proximité transactionnelle

Les RMN se situent là où les achats ont lieu — sur les pages produits, dans les résultats de recherche, au moment du paiement. Cette proximité est un superpouvoir. Un acheteur qui navigue sur des « téléviseurs 4K » sur le site d'un distributeur n'est pas simplement curieux — il est en mode achat. Un RMN peut diffuser une publicité Samsung, suivre la vente de 800 dollars, et afficher un ROAS de 5:1.

Lors d'une récente conférence, un responsable d'agence a explicitement déclaré « nous ne constatons aucune réduction des budgets pour le commerce ». En période d'incertitude, les « valeurs sûres » sont là où les marques doublent la mise.

Cela compte d'autant plus que les coûts augmentent. Alors que les tarifs douaniers pourraient ajouter 78 milliards de dollars aux prix des biens de consommation aux États-Unis, chaque dollar publicitaire doit être pleinement rentabilisé. Le moteur prédictif de Moloco ajuste les campagnes en temps réel — en augmentant les enchères pour les utilisateurs à forte intention, en les réduisant pour les simples curieux — offrant un ROAS 3 fois supérieur à celui des RMN historiques dotés de modèles publicitaires statiques. Pour les RMN, c'est l'occasion de proposer : « Nous ne devinons pas — nous garantissons. »

4. Les risques de l'immobilisme

Les RMN qui s'accrochent à des modèles d'enchères basés sur les impressions ou le CPC jouent une partie perdante. Le Retail Ad Service d'Amazon, lancé en janvier 2025, revendique déjà une part croissante des dépenses de retail media aux États-Unis, en combinant technologie onsite et demande native. Les RMN plus modestes risquent de perdre en pertinence s'ils ne répondent pas avec des offres orientées résultats.

L'enjeu est important : de nombreux annonceurs pourraient réorienter leurs budgets vers des plateformes au ROI prouvé si les RMN ne s'adaptent pas.

5. Comment les RMN peuvent vendre des résultats sans effort disproportionné

Vendre des résultats peut sembler complexe, mais ce n'est pas obligé. La plateforme de commerce media propulsée par le ML de Moloco rend cela fluide :

• Exploiter les données first-party : nos modèles analysent les signaux de recherche, de navigation et d'achat pour prédire l'intention.
• Proposer des objectifs flexibles : les annonceurs choisissent un ROAS (par exemple, 400 %), un CPO (par exemple, 10 $), ou d'autres objectifs comme « maximiser les ventes » — notre moteur propulsé par l'IA/le ML ajuste et optimise en conséquence.
• Fournir des recommandations et des prévisions basées sur le ML : Moloco aide les annonceurs à configurer leurs campagnes avec des « plages » de résultats basées sur le ML.
• Offrir une précision à grande échelle : alors que les concurrents proposent des enchères basées sur les résultats au niveau global de la plateforme (en ignorant les différences par SKU/catégorie), Moloco fournit des résultats au niveau de chaque campagne et de chaque SKU individuellement — aidant les marques à affiner leur performance.
• Inférence en temps réel : nos modèles de ML à haute fidélité effectuent des milliers de calculs par seconde, permettant une optimisation du ROAS cible et du coût par commande que d'autres ne peuvent pas offrir.
• Évoluer grâce à l'automatisation : les outils self-service et les enchères en temps réel réduisent la charge manuelle et permettent de gérer facilement des milliers de vendeurs, qui peuvent lancer des campagnes en 3 clics.

L'essentiel à retenir : la certitude est la nouvelle monnaie d'échange

Que se passera-t-il avec les tarifs douaniers dans 90 jours ? Personne ne le sait. L'inflation pourrait grimper. La confiance des consommateurs pourrait s'effondrer. Mais les RMN peuvent vendre de la certitude. En liant les publicités à des résultats, ils transforment les vents contraires économiques en vents porteurs, prouvant leur valeur vente après vente.

Le ML de Moloco optimise les résultats en temps réel, au niveau de la campagne et du SKU, offrant des retours inégalés pour les annonceurs. Grâce à des décisions prises à la milliseconde et à un apprentissage continu, notre plateforme s'adapte instantanément à l'évolution du comportement des acheteurs, maintenant la performance même lorsque les conditions du marché changent.

Dans un monde où chaque centime compte, la certitude n'est pas un simple atout — c'est l'enjeu tout entier. Prêt à transformer l'incertitude en opportunité ? Commencez avec Moloco dès aujourd'hui.