IA, personnalisation, self-service : 6 prédictions pour le retail media en 2025 et au-delà

Avertissement : les points de vue suivants représentent les réflexions et perspectives personnelles de Jon Flugstad et Jason Bagg sur l'avenir du retail media.

Parmi la déferlante de prédictions sur le retail media pour 2025, une chose est certaine : la course est lancée pour construire la prochaine grande activité publicitaire. Les réseaux de retail media (RMN) représentent désormais un cinquième des dépenses publicitaires numériques mondiales, selon EMARKETER. Bien que les géants de la distribution comme Amazon et Walmart continuent de capter la majeure partie des parts de marché, le champ en pleine expansion des RMN offre des opportunités de croissance significatives pour tous les grands distributeurs et places de marché, au-delà d'un simple jeu à somme nulle. 

Contrairement aux canaux marketing comme la recherche et le social, hyperconcentrés, le retail media permet à de nombreuses plateformes de se développer et de prospérer. Les distributeurs possèdent des atouts uniques que les vendeurs ne trouvent pas ailleurs : des données transactionnelles first-party et des espaces numériques stratégiques à des moments clés du parcours client. Comme l'a récemment résumé Jon Moeller, président et CEO de P&G, dans une interview : « Je pense généralement que la majorité des choix de marque se font dans un environnement de distribution. »

En regardant vers 2025 et au-delà, voici six prédictions qui, selon nous, façonneront l'avenir des RMN et distingueront les gagnants des retardataires dans cette nouvelle troisième vague de la publicité numérique.

1. La personnalisation devient la priorité absolue des distributeurs

2025 marquera un tournant décisif alors que les réseaux de retail media (RMN) placent la personnalisation en priorité pour lutter contre la lassitude publicitaire et la perte de pertinence. Un récent sondage Harris a révélé que 59 % des acheteurs voient souvent les mêmes publicités de manière répétée, ce qui nuit à leur expérience et à l'image de la marque. 

Les solutions adtech historiques n'ont pas réussi à offrir les expériences individualisées que les consommateurs attendent. Heureusement, l'essor des capacités de commerce media propulsées par l'IA tient enfin cette promesse, en exploitant la puissance des données first-party des distributeurs pour créer des expériences publicitaires réellement pertinentes. 

La clé de cette transformation réside dans la reconnaissance du lien intrinsèque entre la personnalisation publicitaire et la maximisation du rendement. Des publicités mieux adaptées aux préférences et comportements des consommateurs génèrent naturellement plus d'engagement et de meilleurs rendements. Nos données propriétaires chez Moloco montrent que les publicités de commerce media personnalisées peuvent accroître la découvrabilité des produits jusqu'à 10 à 15 fois, favorisant un engagement accru des acheteurs et davantage d'achats. 

2. La renaissance de la publicité onsite des RMN

2025 s'annonce comme « l'année de l'onsite », marquant un retour aux fondamentaux sur les propriétés détenues et exploitées, après une phase d'expansion vers l'offsite. Les marques continuent de privilégier l'onsite pour leurs dépenses publicitaires incrémentales, les formats comme la recherche, l'affichage et la vidéo onsite arrivant en tête d'une récente enquête MA+C Retail Media. Les distributeurs adopteront davantage de formats publicitaires de milieu de tunnel, notamment les marques sponsorisées et la vidéo, pour créer des expériences onsite plus engageantes et efficaces tout au long du parcours d'achat.

Les publicités les plus efficaces — alimentées par des prédictions de machine learning en temps réel — anticiperont les besoins des consommateurs, en proposant des recommandations de produits complémentaires basées sur l'activité du panier ou les achats précédents, et en améliorant l'expérience d'achat globale. Ces publicités « assistantes » seront perçues par les consommateurs comme des outils utiles plutôt que comme des messages marketing intrusifs.

3. Les résultats de performance déterminent les nouveaux gagnants

Les annonceurs exigeront des résultats de performance concrets pour réduire les risques de leurs investissements média, dans un contexte d'incertitude économique persistante. Cette évolution accélérera l'adoption de modèles d'achat publicitaire basés sur les résultats — comme le coût par commande (CPO) et le retour sur investissement publicitaire cible (tROAS) — tout en obligeant les RMN à développer des capacités sophistiquées d'ad ops et d'attribution pour se différencier dans un espace RMN de plus en plus concurrentiel. 

À l'image de la manière dont la Big Tech a utilisé l'IA pour développer ses activités publicitaires, de nombreux RMN chercheront des partenaires technologiques capables d'optimiser automatiquement les campagnes en fonction d'objectifs de performance précis. Les principaux distributeurs et plateformes de commerce media investissent dans des moteurs propulsés par le machine learning capables de maximiser des signaux first-party uniques — navigation, achats, fidélité — afin de rivaliser avec la pertinence et la puissance d'Advantage+ de Meta ou de Performance Max de Google. 

4. Les priorités de croissance par canal varieront selon les régions

Si la publicité onsite bénéficie d'un regain d'intérêt, l'écosystème du retail media connaîtra également d'intéressantes variations régionales sur ce thème.

Aux États-Unis, les dépenses de retail media en magasin devraient atteindre 1 milliard de dollars d'ici 2028, un segment encore modeste mais en croissance au sein des 100 milliards de dollars estimés de dépenses en retail media. Les formats numériques émergents, des codes QR aux écrans vidéo en passant par l'audio en magasin, encourageront les marques à expérimenter de nouvelles activations cross-canal. 

Les RMN européens ayant été parmi les premiers à adopter la publicité en magasin, ces réseaux redoubleront d'efforts pour développer l'onsite. La région Asie-Pacifique arrive elle aussi rapidement à maturité, avec des budgets de marques qui se réorientent vers le retail media et un commerce numérique de plus en plus sophistiqué.

Si des tendances communes se dessinent à l'échelle mondiale, les canaux de marketing direct détenus, comme l'e-mail, les notifications et la messagerie, continueront eux aussi de se développer, tandis que la publicité offsite subit des pressions liées aux contraintes de marge. Le retail media continuera de converger avec la publicité CTV en streaming, les RMN élargissant leurs capacités marketing « full-funnel ».

5. Les leaders des RMN investissent dans les ventes et le go-to-market

Plus qu'une simple source de revenus incrémentale, le retail media devient une fonction commerciale centrale. Même des géants du e-commerce comme Amazon tirent désormais plus des deux tiers de leur résultat opérationnel de la publicité. Alors que chaque grand distributeur et place de marché peut valoriser son audience et ses données à prix fort, les leaders des RMN doivent évaluer l'opportunité à forte marge que représente la capitalisation sur leur fidélité de marque et leur attention onsite.

Pour capter cette manne croissante de revenus issus du retail media, les distributeurs restructureront leurs organisations en renforçant le soutien apporté aux fonctions de vente et de go-to-market (GTM). Le pacte faustien consistant à accepter une adtech de second rang en échange de la promesse d'une demande incrémentale émanant des réseaux publicitaires devient de moins en moins attrayant ; les compromis sont trop coûteux. Les distributeurs procéderont aux mises à niveau technologiques nécessaires, accompagnées de nouveaux rôles spécifiques au retail media, et les postes de direction existants évolueront pour refléter l'importance croissante des revenus média dans la rentabilité à long terme.

6. La technologie facilite l'accès des annonceurs à l'achat

Pour développer pleinement leurs nouvelles activités de RMN, les distributeurs se tournent vers des partenaires technologiques externes afin de rationaliser leurs opérations publicitaires et d'intégrer davantage d'annonceurs. Comme le souligne un récent rapport de Modern Retail, l'ancien dirigeant de Walmart Connect Drew Cashmore expliquait : 

« Les plus petits acteurs essaient de comprendre comment rivaliser avec l'architecture technologique bien financée des Walmart et Amazon de ce monde. Historiquement, ils sont passés par une phase de construction où chacun tentait de créer son propre outillage. Ce qui a changé au cours de la dernière année, c'est cette prise de conscience qu'ils doivent mieux collaborer avec des partenaires. »

De nombreux distributeurs adopteront des plateformes en self-service, en suivant le modèle qui a fait ses preuves dans la publicité sur les places de marché. Cette évolution démocratisera l'accès aux opportunités de retail media et débloquera une croissance efficace sur l'ensemble de la longue traîne. 

Avec la bonne plateforme de commerce media, dotée d'une automatisation propulsée par l'IA/le machine learning, les distributeurs peuvent rapidement activer des centaines, voire des milliers d'annonceurs et développer leurs campagnes avec un minimum de service personnalisé. Mis ensemble, les revenus générés par cette cohorte élargie de vendeurs peuvent rivaliser avec ceux des grands comptes et contribuer à construire un modèle économique plus durable à long terme.

Prospérer dans la nouvelle ère des résultats pour le retail media

Les réseaux de retail media de 2025 ne seront pas jugés sur leurs fonctionnalités ou leur présence sur le marché, mais sur leur capacité à générer des résultats concrets pour les annonceurs grâce à des plateformes évolutives et automatisées. Il s'agit d'un changement fondamental par rapport au paysage expérimental actuel, où de nombreux distributeurs cherchent encore ce qui fonctionne. Les RMN les plus performants combineront personnalisation pilotée par le machine learning et opérations publicitaires rationalisées, transformant la promesse des données first-party en résultats de campagne mesurables.

Pour les distributeurs, cette évolution exige plus qu'un simple investissement technologique. Elle nécessite de constituer des équipes spécialisées qui comprennent le commerce et la publicité, tout en développant l'infrastructure nécessaire pour soutenir des milliers d'annonceurs en self-service plutôt qu'une simple poignée de comptes gérés. Les distributeurs qui sauront reconnaître ce changement et adapter leur organisation en conséquence seront ceux qui transformeront leurs réseaux média de sources de revenus complémentaires en véritables moteurs de rentabilité et de croissance à long terme.