Xóa bỏ giới hạn kho quảng cáo retail media onsite: Cách các mạng truyền thông bán lẻ thúc đẩy tăng trưởng

Giới thiệu

Nghe hầu hết các chuyên gia tại các mạng truyền thông bán lẻ (RMN) nói, bạn sẽ nghĩ rằng tăng trưởng của RMN sẽ chững lại nếu không có các kênh tăng trưởng đang là xu hướng mới nhất. Các kênh này bao gồm quảng cáo offsite, truyền hình kết nối (CTV) và truyền thông tại cửa hàng. Trong khi cả ba đều là công cụ quan trọng giúp nhà bán lẻ kiểm soát toàn bộ hành trình marketing, cải thiện tỷ suất lợi nhuận và đa dạng hóa nguồn doanh thu, không kênh nào là "phương thuốc thần kỳ" như báo chí ngành và các nhà tư tưởng marketing thường mô tả. 

Nếu định hướng của RMN của bạn là tăng trưởng, thì quảng cáo bán lẻ trên nền tảng của chính bạn (onsite) — trên các trang tài sản mà bạn sở hữu và vận hành — xứng đáng được quan tâm sát sao hơn. Trái với những nhận định thịnh hành về giới hạn nguồn cung hay kho quảng cáo, quảng cáo bán lẻ onsite được dự báo sẽ tiếp tục chiếm hơn 80% chi tiêu quảng cáo bán lẻ trong nhiều năm tới, theo eMarketer. 

Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn cách tối đa hóa tăng trưởng trên tài sản truyền thông giá trị nhất của bạn. 

Những lợi thế chính của quảng cáo bán lẻ onsite

Đối với các nhà bán lẻ và marketer, lợi ích của quảng cáo bán lẻ onsite là rõ ràng và không thể phủ nhận.

Hiệu suất cao hơn

Quảng cáo bán lẻ onsite có lợi thế độc đáo là tiếp cận người tiêu dùng khi họ đang ở trong trạng thái mua sắm. Trong khi công cụ tìm kiếm thành công nhờ cách tiếp cận quy mô lớn với người dùng có nhu cầu cao, retail media giúp marketer theo chân người tiêu dùng đến tận giỏ hàng và thanh toán, phân phối quảng cáo vào những thời điểm quyết định quan trọng, trên các điểm giao dịch thương mại quan trọng nhất. Kết quả là, quảng cáo onsite trên các trang của nhà bán lẻ và marketplace thường mang lại tỷ suất lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn đáng kể so với vị trí offsite, nơi tiếp cận đối tượng có nhu cầu thấp hơn trên các trang publisher bên ngoài và nền tảng mạng xã hội. 

Tỷ suất lợi nhuận tốt hơn

Vị trí offsite và CTV cho quảng cáo bán lẻ là những cơ hội kho quảng cáo đang tăng trưởng nhanh. Nhưng các kênh này cũng đi kèm chi phí phân phối cao hơn nhiều, bao gồm hạ tầng công nghệ để phân phối và theo dõi quảng cáo trên nhiều nền tảng "khu vườn có tường" (walled garden), cùng các chi phí và phí trả cho nền tảng hoặc mạng quảng cáo bên thứ ba. Ngược lại, quảng cáo onsite chạy trên các trang bạn sở hữu và cực kỳ hiệu quả về chi phí, với tỷ suất lợi nhuận thường đạt tới 90% — cao hơn 3-4 lần so với offsite, theo báo cáo của Retail Dive. 

Hoàn toàn tuân thủ chuẩn thương hiệu

Được đặt trong bối cảnh chính trang web của nhà bán lẻ, quảng cáo bán lẻ onsite mang lại một môi trường an toàn cho thương hiệu và có thể kiểm chứng, không có những rủi ro thường gặp trên các nền tảng mạng xã hội đầy nội dung do người dùng tạo ra. Marketer được hưởng lợi từ các vị trí quảng cáo cao cấp được đảm bảo và bảo vệ thương hiệu, nhà bán lẻ duy trì được tính toàn vẹn của trải nghiệm mua sắm thông qua các định dạng quảng cáo "native" đã được phê duyệt trước, còn người dùng được trải nghiệm khám phá và đề xuất sản phẩm phù hợp dựa trên dữ liệu bên thứ nhất (first-party data). 

Triển vọng tăng trưởng của quảng cáo bán lẻ onsite

Để xây dựng quan hệ chặt chẽ hơn với nhà quảng cáo, các RMN đã ưu tiên đúng đắn cho truyền thông offsite và tại cửa hàng nhằm hỗ trợ tốt hơn các kết quả toàn hành trình (full-funnel) và hoạt động đa kênh. Nhưng khi xét đến số tiền chi tiêu và lợi nhuận cuối cùng của RMN, onsite vẫn là động lực kinh doanh quan trọng nhất, vượt xa các kênh khác.

Khi chi tiêu quảng cáo của RMN tăng lên hướng tới 100 tỷ USD vào năm 2027, theo ước tính của eMarketer, tìm kiếm onsite sẽ chiếm hơn 50% mức tăng trưởng, với 15-20% khác đến từ display và video onsite. Offsite vẫn được dự báo chiếm một phần đáng kể 15-20% tăng trưởng, tiếp theo là Streaming TV với 10%, và tại cửa hàng với 1%. 

Các nền tảng retail media thành công tối đa hóa kho quảng cáo onsite

Những dữ liệu ngành về quảng cáo bán lẻ onsite này đi ngược lại quan điểm cho rằng RMN đã "cạn kiệt" kho quảng cáo onsite và cơ hội tăng trưởng. Chúng cũng trái ngược với những câu chuyện tăng trưởng thành công của các mạng truyền thông trưởng thành nhất hiện nay. 

Các RMN dẫn đầu là Amazon và Walmart tạo ra phần lớn doanh thu truyền thông từ quảng cáo bán lẻ onsite, và những nguồn lợi nhuận cao này có tác động vượt trội đến lợi nhuận tổng thể. Như đã đề cập trong phân tích trước đây của chúng tôi, 68% lợi nhuận hàng năm của Amazon đến từ quảng cáo số, cũng như 12% tỷ suất lợi nhuận hàng năm của Walmart — tương đương với 1.270 cửa hàng vật lý.

Các RMN dẫn đầu tiếp tục tăng trưởng doanh thu truyền thông onsite mà không cần lượng truy cập tăng đột biến. Đó là vì, ngoài quy mô và dữ liệu, họ còn khai thác machine learning (ML) để tự động cải thiện kết quả quảng cáo và tối ưu hóa theo thời gian thực. Qua cải tiến liên tục, ML mở khóa những khoản tăng doanh thu đáng kể từ cùng một kho quảng cáo, thường cao gấp 5 lần so với hiệu suất trang cơ bản (theo dữ liệu mẫu nội bộ của Moloco).

Cách các mạng truyền thông bán lẻ tăng tốc tăng trưởng quảng cáo onsite

Công thức tăng trưởng quảng cáo bán lẻ onsite của Amazon và Walmart có thể được nhân rộng trên các nhà bán lẻ và marketplace khác. Đây là một số bước đã được chứng minh hiệu quả để tối đa hóa thành công của bạn: 

1. Thúc đẩy hiệu suất quảng cáo

Kết hợp công nghệ commerce media tốt nhất với những tài sản retail media quan trọng nhất của bạn. Áp dụng một nền tảng quảng cáo onsite với ML tiên tiến, bao gồm các mô hình transformer theo thời gian thực và tối đa hóa việc sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của bạn. Điều này đảm bảo quảng cáo phù hợp, được cá nhân hóa cho từng người dùng, và mang lại lợi nhuận rõ ràng cho nhà quảng cáo.

2. Mở rộng nền tảng nhà quảng cáo

Giúp bất kỳ người bán nào cũng dễ dàng trở thành nhà quảng cáo với cổng tự phục vụ đơn giản và quản lý chiến dịch tự động. Điều này mở rộng thị trường có thể tiếp cận (TAM) của bạn để bao gồm cả các nhà quảng cáo đuôi dài (long-tail), đồng thời tăng mật độ đấu giá onsite, cải thiện độ phù hợp và hiệu suất quảng cáo.

3. Liên tục tối ưu hóa quảng cáo 

Thay vì quản lý chiến dịch dựa trên từ khóa hay ngưỡng đấu giá, hãy tìm đối tác quảng cáo có thể hỗ trợ đấu giá theo xác suất và nhắm mục tiêu theo kết quả. Nhà quảng cáo có thể đặt mục tiêu tỷ suất lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) hoặc chi phí trên mỗi đơn hàng (CPO) và để các mô hình ML tiên tiến tìm ra đường đi tốt nhất đến người dùng.

Mở khóa tăng trưởng từ quảng cáo bán lẻ onsite của bạn

Trong khi các kênh mới như offsite, CTV và truyền thông tại cửa hàng mở rộng chân trời quảng cáo của nhà bán lẻ, kho quảng cáo onsite vẫn là nền tảng cốt lõi cho thành công của RMN. Bằng cách đầu tư vào ML tiên tiến, các nền tảng tự phục vụ và chiến dịch dựa trên kết quả, nhà bán lẻ có thể khai thác giá trị lớn hơn đáng kể từ tài sản số của mình. Khi ngành công nghiệp này hướng tới mốc 100 tỷ USD, chiến lược thắng lợi rất rõ ràng: hãy tối đa hóa tài sản truyền thông giá trị nhất của bạn trước tiên.