Moloco 研究揭示移动游戏行业如何找到新的可持续增长路径

加利福尼亚州红木城 — 2025 年 4 月 15 日 — 运营机器学习（ML）和效果广告领域的领导者Moloco，今日发布了其最新研究报告《2025 移动游戏行业现状：头部应用的应用内购买趋势》的研究结果。该研究揭示了移动游戏行业前 100 大广告主*的转变态势，反映出行业正在演进并进入新的增长阶段。经历一段快速扩张、随后又经历调整的时期之后，行业依然保持增长，而最具前瞻性的行业领导者正将重心放在长期价值上，以构建可持续的成功。 

“这些洞察揭示了头部游戏广告主如何调整策略、游戏内促销和实时活动如何成为焦点，以及触达和留存移动游戏用户以实现持续增长的其他新方式，”Moloco 高级洞察经理 Tom Shadbolt 表示。“行业正从追求短期规模转向注重长期价值，这需要采取更具战略性的方法来开展用户获取和用户互动。相比一味追求规模，优化高价值用户的广告主将更有能力实现可持续的收入增长。”

根据 Statista 的数据，移动游戏市场预计将在2025 年实现超过 1260 亿美元的营收。此外，移动游戏用户预计将在2029 年增长至 24 亿玩家。Moloco 的这项研究为移动游戏广告主如何适应不断变化的市场并推动增长，提炼出了一系列关键洞察。

该研究显示： 

• 游戏应用正从现有用户中创造更多收入。尽管整体安装量在总量层面保持平稳，但头部应用正在提升安装到付费用户的转化率，并将客户终身价值（LTV）同比提升最高达 6%（第 30 天/第 90 天**用户群）。这些提升源自战略性的用户获取、包括游戏内活动和促销的实时运营，以及整体应用体验的改善。
• 高价值用户主导了收入。美国 iOS 高价值用户中的前 5%（仅占全球安装量的 0.02%），如今贡献了 iOS 和 Android 平台全球游戏收入的 20%。Android 平台的全球收入占比仍略低于一半。
• iOS 在应用内购买（IAP）收入方面处于领先地位。iOS 已超越 Android，贡献了 55% 的应用内购买总收入，其中美国及其他较小的全球市场贡献了几乎全部的增长。
• 高消费用户的用户获取（UA）成本正在上升。2024 年，全行业 iOS 中标价前 1% 的价格飙升了 140%，而整体中位出价则保持稳定，反映出针对高价值用户的激烈竞争。
• 新兴市场蕴藏增长机遇。尽管美国等主要市场仍是营收的核心驱动力，但竞争尚不那么激烈的地区能够以更低的成本获取高价值用户。
• 五家最成功的游戏公司正在采用相似的增长打法。成功的营销策略聚焦于用户再互动、创意优化，以及向新市场的全球化拓展。

“在 MobilityWare，我们始终相信，可持续的增长源自为玩家带来持久的乐趣，与我们的游戏建立长期的联系。看到整个行业日益聚焦长期价值，我们感到十分振奋——这正是我们从一开始就秉持的营销、变现和产品设计理念，”MobilityWare 用户获取总监 Corvin Ampleev 表示。“Moloco 的洞察凸显了用户互动和市场拓展在快速演进的行业中保持竞争力的关键作用。”

研究方法 

为撰写本研究报告，Moloco 的数据科学家分析了全球 100 家主要移动游戏广告主的应用内购买（IAP）收入和用户趋势数据，这些广告主主要通过应用内购买实现变现，其中也包括采用混合变现模式的广告主。应用内购买指用户在移动应用内购买虚拟商品或高级功能所产生的交易。数据时间范围为 2023 年 1 月至 2024 年 12 月，涵盖自然流量和付费流量，既包括归因于 Moloco 的数据，也包括未归因的数据。该研究数据集包括：

• 600 亿次出价请求
• 40 亿次安装
• 6500 万次应用内购买事件
• 20 亿美元的应用内购买收入
• 100 家移动游戏发行商，占全球应用内购买收入的 40-50%

欲查看完整研究报告及详细研究方法，请访问：《2025 移动游戏行业现状：头部应用的应用内购买趋势》。

‍*本报告的数据基础来自 Moloco 100 家头部游戏广告主的数据。该数据涵盖自然流量和付费流量，既包括归因数据，也包括未归因数据。
**第 30 天（D30）或第 90 天（D90）收入指新用户在下载移动应用后的前三十天或前九十天内所产生的收入。

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关于 Moloco

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