在人工智能颠覆一切的时代，您的渠道组合是否依然稳健？

过去一年里，我与许多增长领域的负责人进行了深入交流，他们每天都感受到人工智能带来的颠覆性压力。一个核心共识非常明确：人工智能不仅在改变我们的工作方式，更在从根本上重塑消费者的行为。 

举例来说：如今 80% 的谷歌搜索在出现 AI 概览后，用户不再进行任何点击。¹ 更具体地说：近半数的人愿意使用人工智能进行产品调研。²  这些数据重新定义了我们所说的“漏斗”。如果半数消费者习惯于用 AI 调研产品，且五分之四的谷歌搜索在点击前就已结束，那么我们所熟悉的传统漏斗顶部已不复存在。

今年早些时候， 我们与波士顿咨询公司（BCG）进行了广泛研究， 结果发现，渠道组合是衡量不同行业受人工智能颠覆程度的重要指标。现实情况是，在这个新世界中，并非所有渠道都处于同等地位。一些渠道正在悄然萎缩，而另一些渠道不仅保持了用户关注度，甚至还在增长。这种不均衡的格局为广告主提供了真正的回旋空间。

被颠覆的供给、稳定的供给，以及原地踏步的代价

‍根据我们与 BCG 的联合分析，全球数字广告支出大致可分为两大阵营：

• 被颠覆的供给（占支出 35%）：易受人工智能变革影响的渠道，包括传统搜索、展示广告和联盟营销。³
• 稳定的供给（占支出 65%）：以深度用户参与为基础的渠道，包括社交媒体、应用内生态系统和联网电视（CTV）。³

审视这些被颠覆的渠道，人工智能正在冲击营销界的“总统山”，即我们许多人赖以建立职业生涯的核心渠道。付费搜索的每次点击成本（CPC）上涨了 10% 到 25%，⁴ 随着库存收紧和竞争加剧，这一趋势在多个垂直领域均有体现。与此同时，联盟营销收入同比下降了 7%，⁵ 随着大语言模型越来越多地直接回答用户查询，完全绕过了传统的引流链接。

在与增长负责人交流时，我反复听到同样的观点。业绩并没有断崖式下跌，只是现在想要实现预期的投入产出比，比一年前要困难得多。虽然这些传统的数字渠道未来可能会演变以适应新形势，但就目前而言，沿用过去的媒体组合策略，无异于在缴纳“现状税”。这种成本不会体现在单一的账目上，而是表现为效率的逐渐流失、获客成本（CAC）的缓慢攀升，以及当客户准备决策时，品牌曝光度在不知不觉中消失。

诊断你目前的真实处境是第一步，而且这比听起来要简单得多。两个数字就能告诉你大部分关键信息。

1. 你的自然直接流量占比是多少？跨行业平均水平为 51%，³ 而你应当追求更高的比例。 
2. 你的支出中有多少比例投向了受冲击的渠道？平均水平为 34%，³ 而你应当追求更低的比例。 

明确你所处的位置，将让你清晰地看到自己在哪些方面正因行业变革而失去阵地。

哪些渠道依然稳健，以及原因所在

‍这是对话中让我感到更振奋的部分。并非所有渠道都在萎缩，有些渠道依然稳健，甚至还有一些在增长。因此，一旦你了解了自身的可见性风险，果断行动的营销人员所要做的第二步，就是为投资那些在人工智能时代具有天然优势的渠道，建立起无可辩驳的商业论据。

移动应用就是其中之一。用户在移动端每分钟的使用时间里，只有不到六秒是在浏览器中度过的，其余 54 秒都发生在应用程序内。⁶ 此外，消费类应用的年度应用内购买额同比增长了 21%。⁷ 人们不仅是在应用中消磨时间，更是在那里进行消费。 

业绩表现则更为直观。那些将投放渠道从谷歌和 Meta 扩展到独立应用生态系统的营销人员，其第 30 天的广告支出回报率（ROAS）比那些将预算集中在封闭生态系统中的团队高出 116%。⁸ 这种多元化正是其优势所在。独立的应用程序生态系统涵盖了谷歌和 Meta 之外的数百万款应用，对于许多消费品牌而言，这也是移动端营销组合中尚未被充分挖掘的部分。

CTV 是我一直在深入研究的另一个渠道，原因大同小异。在吸引深度关注和推动转化效果方面，CTV 与移动端有着相同的基因。近三分之一的观众曾直接通过屏幕上的二维码或链接购买过产品。⁹ 而 根据我们自身数据所显示的情况， 三分之二由 Moloco CTV 驱动的安装发生在用户观看广告后的六小时内。¹⁰ CTV 是触达核心受众并占据其高频互动场景的巨大机遇。

将渠道组合视为战略优势

现状带来的隐形成本在悄然累积，但它所指向的机遇与颠覆本身如出一辙。随着人工智能重塑未来，那些当前能够留住用户注意力的渠道，在未来也更有可能持续保持这种优势。  

因此，增长领导者当前面临的任务是明确：哪些领域投入过度？哪些领域又利用不足？苹果和谷歌应用商店中拥有数百万款应用。当人工智能能够胜任在关键时刻寻找并重新吸引合适用户的工作时，庞大的独立应用生态系统便会成为消费品牌真正的增长渠道。这里才是注意力汇聚之地，且仍有广阔的开拓空间。

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资料来源
1. Similarweb，《零点击搜索及其对流量的影响》，2025 年 5 月。
2. Attest，《2025 年消费者人工智能采用报告》，2025 年 7 月，样本为通过 Attest 平台调查的美国、英国、加拿大和澳大利亚的 5,000 名成年人。
3. Moloco 与波士顿咨询公司 (BCG)，《人工智能颠覆指数》，2026 年。该联合调查涵盖了 15 个行业垂直领域和 5 个全球区域的 283 位营销决策者（副总裁及以上级别），代表了年收入在 5,000 万美元至 100 亿美元以上的公司。
4. WordStream/LocaliQ 2025 年基准报告，基于 2024 年 4 月至 2025 年 3 月期间美国的 16,446 个搜索广告活动，发现中位数 CPC 同比整体增长 12.88%，且 87% 的行业 CPC 均有所上升。
5. Partnerize，《美国零售联盟营销销售指数》，更新至 2026 年 2 月 28 日。
6. SensorTower，《2026年移动市场现状报告》，全球移动浏览器使用时长为4770亿小时，占总时长5.3万亿小时的比例。
7. SensorTower，《2026年移动市场现状报告》，2025年非游戏类应用内购及订阅收入的同比（YOY）增长。
8. Singular对1000款应用（涉及50亿美元媒体支出）的第30日广告支出回报率（D30 ROAS）分析。对比对象：将70%以上预算投入Meta和Google的消费类应用（非游戏），与投入比例低于70%的消费类应用。
9. eMarketer，《2026年“第二屏幕”行为将定义联网电视（CTV）策略》。
10. Moloco内部数据。针对26家同时在美国投放Moloco效果类CTV广告和移动端用户获取（UA）广告的广告主进行的分析。分析周期：2026年1月5日至18日。样本量：超过35万次CTV安装。仅限非LAT设备。指标：在广告展示后6小时内发生的CTV归因安装占比，按26家广告主的安装总量进行加权平均。

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